Customer Experience, Influencer Relations und Data-PR – What’s the Buzz?

Vom 25.11. bis 26.11.19 fand im Amsterdamer Elicium Center das diesjährige Digital Marketing World Forum Europe 2019 statt. Unsere Junior Manager Juliane und Torben waren vor Ort und stellten nach vielen spannenden Gesprächen und Formaten fest: Kommunikatoren weltweit beschäftigen sich mit denselben Fragen …

Unternehmensinterne Datensilos aufzutrennen und den Kommunikatoren zugänglich zu machen, hilft die Zielgruppenansprache deutlich effektiver und effizienter zu gestalten.

“Data is sexy… Honestly, let me prove it.” so lautete die gewagte Prognose von Joe Richardson, EMEA Consultant bei dotdigital. In den nächsten Jahren und Jahrzehnten sei jeder Kommunikator ein Data-Specialist. Der Grund: Den Kunden wirklich zu verstehen und nicht nur Vermutungen anzustellen, sei ein entscheidender Erfolgsfaktor – und dabei helfen uns vor allem Daten. Auch gerade weil der Zugang denkbar einfach ist:  Jedes Unternehmen sitzt auf einem riesigen Berg von Daten und sollte diese auch nutzen. Leider werden Daten nur oft nicht geteilt, ausgewertet oder die richtigen Schlüsse daraus gezogen. Und das hinterlässt eine riesige Kluft zwischen Unternehmen und Zielgruppen. Dabei helfen uns Daten dabei, ein sehr genaues Bild von Bedürfnissen, Wünschen und Vorstellungen unserer Zielgruppen zu zeichnen und passgenaue Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen daraus abzuleiten. Schafft man sich selbst Zugang zu diesen Daten, hat man einen entscheidenen Wettbewerbsvorteil. Unser Fazit: Daten erheben ist keine Kunst, man muss sie nur nutzen und korrekt interpretieren.

“People don’t buy what you do; they buy why you do it!”

Gavin Bell, Großbritanniens erfolgreichster Facebook-Ad Manager, gab simpel aber überraschend einleuchtend Einblicke in die Welt der Facebook-Anzeigen: Die meisten aller Werbeanzeigen werden vom User übergangen, der Prozentsatz liegt bei über 80 Prozent. In Worten: ACHTZIG PROZENT! Doch woran liegt das? Social Media Feeds sind bereits vollgestopft mit Anzeigen und Inhalten, die Unternehmen in die verschiedenen Kanäle pumpen. Und Spoiler: Ads sind nach wie vor eine wichtige Maßnahme im Marketing-Mix. Wir müssen sie nur richtig nutzen. Die Wahrheit ist: Der Großteil aller Ads sind für die anvisierten Zielgruppen vollkommen irrelevant. Warum? Das Stichwort lautet purpose! Ads sollten nicht das beinhalten, was das Unternehmen ihren Zielgruppen gern sagen würden, sondern was die Zielgruppen auch wirklich spannend oder lehrreich finden. Ein best case gab Bell natürlich auch: Als sich Scott, leidenschaftlicher Bassist, das erste Mal vor seine Webcam setzte und begann via Youtube für Menschen Bass zu spielen, ahnte er nicht, welchen riesigen Erfolg er damit haben würde. Er wollte weder berühmt werden noch verstand er etwas von Vermarktung und Anzeigen. Er wollte Menschen dabei helfen, Bass spielen zu lernen. Nach und nach sorgte seine rasant wachsende Community, natürlich unterstützt durch gezielte Facebook-Ads, dafür, dass seine Videos im Internet kursierten und hunderttausendfach geklickt wurden. Mittlerweile hat er daraus ein erfolgreiches Business aufgebaut. Key Learning: Als Unternehmen und Marke muss man sich nicht nur fragen, wann man seine Zielgruppe mit welchen Inhalten wirklich am besten abholt, sondern Ads müssen auch immer einen Mehrwert oder Spaß bieten. Ist dies nicht innerhalb von Sekunden ersichtlich, wird er auch von der Zielgruppe nicht erkannt.

Das Beispiel United Airlines hat bewiesen, wie empfindlich Konsumenten gegenüber Unternehmen und ihren Handlungen geworden sind. Es gibt keine zweiten Chancen!

In eine ähnliche Kerbe schlug Oisin Lunny. Mal Keynotespeaker und Moderator, mal Filmkomponist, DJ und vor allem Universitätsprofessor für Customer Experience an der Barcelona Technology School. Das irische Multitalent bestätigte: Kommunikatoren sind in der Pflicht, ihre Botschaften sowie Themen abgestimmt und integriert über alle Kanäle auszuspielen. Die User möchten im Zeitalter der Informationsflut möglichst direkt an jene Infos gelangen, die sie in dem Moment suchen. Und zwar vor allem: schnell, bequem & am besten von unterwegs. Diese Omni-Channel-Präsenz ist der Schlüssel, um die steigenden Ansprüche der User zu befriedigen. Heißt für Unternehmen: wir müssen integriert denken anstatt in Silos. Denn am Ende nimmt der Kunde ein Unternehmen war – hat es auch noch so viele verschiedene touch points. Weiterhin zeigt er auf, dass Menschen heutzutage kritischer gegenüber Marken und deren Werten eingestellt sind, als jemals zu vor. Waren es 1980 noch rund 40 Prozent, die einem Unternehmen nach einem Fehltritt verziehen und erneut deren Produkte oder Dienstleistungen in Erwägung zogen, sind es heute nur noch rund 8 Prozent. Parade-Beispiel hierfür ist der gewaltvolle Rausschmiss eines Fluggastes bei United Airlines aufgrund von Überbuchung im Jahr 2017: Wie jeder andere Passagier hatte er seinen Platz regulär bezahlt und bestand auf seine Reservierung. Das Security-Personal schritt ein, brach ihm die Nase und zerrte ihn durch das Flugzeug. Ein weiterer Passagier zückte sein Handy und stellt den Vorfall online. Die Folge: Innerhalb von Stunden entwickelte sich ein Shitstorm, das Crisis Management der Airline versagte völlig. Der finanzielle Schaden belief sich am Ende auf über 1 Milliarde US-Dollar. Es gibt also keine zweite Chance für den ersten Eindruck!

Digitale Transformation fängt in aller erster Linie mit einer kulturelle Transformation im Unternehmen an.

Zum Ende der zweitägigen Konferenz diskutierte Maartje Blijleven, eine der führenden Figuren der WomanTalkTech, den großen Begriff der digitalen Transformation. Wo beginnt sie, wo endet sie und vor allem wo hakt sie? Definitiv ist der Terminus fest mit technischem Fortschritt verbunden. Smarte Tools und künstliche Intelligenz erleichtern uns den Alltag, der Mensch an sich scheint in den Hintergrund zu geraten. Und genau davor warnt Maartje Blijleven: Digitale Transformation bedeutet immer auch kulturelle Transformation und beginnt in den Köpfen und Herzen der handelnden Personen. Ein offenes und mutiges Mindset sowie die Diversität der handelnden Personen ist hierbei der Schlüssel zum Erfolg. Nur mit verschiedenen Blickwinkeln auf ein und dasselbe Hindernis können wir Lösungen finden, die allen helfen. Dennoch braucht die Transformation auch eine klare Führung. Was können Führungskräfte tun? Auf jeden Fall müssen sie mit gutem Vorbild vorangehen, sichtbar und zugänglich sein. Eine starke Vision, Zeit und vor allem Raum für Fehler spielen ebenfalls eine tragende Rolle. Jede aktuelle und potenziell zukünftige Nachwuchskraft, braucht Orientierung, Freiräume und stellt Sinnesfragen. Nur wer sich all dem stellt, hebt sich von der grauen Masse ab und treibt den kulturellen Wandel seines Wandels voran. Unser Fazit: Technische Hilfsmittel sind Enabler für die Transformation, sind aber niemals Ausgangspunkt: Digitalisierung startet in den Köpfen und funktioniert von innen nach außen, und nicht anders herum!