Wir alle sind #hannoverbunden

Storydoing: Rein ins Abenteuer

Ich habe lange überlegt, wie ich diesen Text aufbaue. „10 Dinge, die man bei Image-Kampagnen beachten muss“ hat jeder mittlerweile schon tausend Mal gelesen, aber das passt nicht zu uns und unseren Kunden. Wir leben die Philosophie des Storydoings. Wer Menschen heute erreichen möchte, muss sie berühren, für sie relevant sein. Menschen dazu bewegen, etwas zu empfinden, Emotionen wie Freude, Genuss oder Aufregung erzeugen, sodass sie eine Gänsehaut bekommen, das sind die Motoren, die Menschen für eine Marke oder ein Produkt begeistern. Wie Walt Disney einst sagte: „Wenn dir jemand nicht mehr aus dem Kopf geht, gehört er in dein Herz.“

Meine Reise zum Mittelpunkt des Storydoing!

Aber was bedeutet es eigentlich, nicht nur über etwas zu reden, sondern es wirklich zu leben? Unser Kunde, die Privatbrauerei Herrenhausen, feiert in diesem Jahr 150-jähriges Jubiläum. Im August 2017 ging die Planung los. Die zentrale Frage war: Wie machen wir den 150. Geburtstag von „Herri“ – so der liebevolle Spitzname der Hannoveraner für das Premium Pilsener der Privatbrauerei Herrenhausen – zu etwas ganz Besonderem. Wie können wir etwas schaffen, das sich in den Köpfen der Menschen festsetzt? Dabei ging es nicht nur ums Feiern, die Brauerei wollte sich darüber hinaus ihrer gesellschaftlichen Verantwortung stellen und etwas zurückgeben. Wir alle kennen „Trinken für den Regenwald“, aber zu „Herri“ passt das beim besten Willen nicht. Da „Herri“ eine echte Lovebrand hier in Hannover ist, sollte das Jubiläum auf jeden Fall in Zusammenhang mit der Stadt stehen.

Ich selbst lebte zu der Zeit allerdings erst seit zwei Monaten in Hannover und hatte absolut keine Ahnung, was das Besondere an dieser Stadt ist oder was sie ausmacht. Also sind wir auf die Straße gegangen, haben Interviews geführt und die Bars, Kneipen und Kultclubs abgeklappert. Eine Feldstudie quasi 😉 Dann nach einigen Brainstorming-Runden, vielen Papierkorb-Ideen und der ein oder anderen langen Nacht mit „Herri“ hatten wir eine erste Idee.

Die Helden-Story

„Wir brauchen einen Monomythos, eine echte Helden-Story.“ In unseren Köpfen fing es sofort an zu rattern: Gladiator, Bad Man, Troja… Die Geschichten der großen Helden unserer Kindheit. Sie sind ein Teil unseres kollektiven menschlichen Gedankenguts. Keine andere Art von Geschichten beeinflusst uns so sehr wie Heldengeschichten. Ihre tiefgehende Wirkung spricht unsere innersten Gefühle an und erzeugt bei jedem bestimmte Bilder im Kopf. Jeder kann sich direkt mit seinem Helden identifizieren. So wird die Geschichte von der Reise des Helden zur eigenen.

„Also, Herri in ‘ner Rüstung.“

Nein, so natürlich nicht. Da wir keinen Joker als Gegner aus dem Hut ziehen konnten, haben wir einmal einen Blick zurück gewagt. Denn jeder Held braucht eine Hürde, eine Aufgabe, die er erfolgreich bewältigen muss.

Zack gefunden!

Vor knapp acht Jahren hat niemand an eine Zukunft für die Privatbrauerei Herrenhausen geglaubt. 2010 ist die Brauerei mit einer horrenden Summe in die Insolvenz geraten. Daraufhin haben sich die Hannoveraner gemeinsam für den Erhalt ihrer Marke eingesetzt. Über 6.500 Leute haben sich über Facebook-Gruppen vernetzt und dezentral in Hannover getroffen, um die Brauerei zu unterstützen. Ohne die Hilfe der Fans und der neuen Eigentümerfamilie würde es die Herrenhäuser Brauerei heute in dieser Form wahrscheinlich nicht mehr geben. Die Solidarität, die der Brauerei in dieser schweren Stunde entgegengebracht wurde, war perfekt für unsere Helden-Story und hätte kein Autor besser schreiben können.

So weit, so gut. Aber was jetzt?

Wir wollten nichts erfinden, sondern mit der Marke aktiv werden, anpacken, die damals entgegengebrachte Solidarität in gleichem Maße zurückgeben und Danke sagen. Etwas Nachhaltiges schaffen, keine Eintagsfliege.

Und da war sie plötzlich: Die Idee der Ideen – anders, heldenhaft, verbunden mit der Stadt.

Gemeinsam wollen wir diejenigen, die tagtäglich in dieser Stadt Unglaubliches leisten, unterstützen. Wir schaffen eine Plattform von und für Hannover, die lokalen und ehrenamtlichen Projekten, die sonst über keine Stimme in der Öffentlichkeit verfügen, Gehör verschafft. Einen Namen hatten wir auch relativ schnell gefunden: hannoverbunden. Danke für den tollen Namen an Jan Jaspersen von Dievision!

Wow, das gab es so noch nie!

Aber damit das ganze Projekt von Anfang an Fahrt aufnehmen kann, brauchten wir Partner. Klinkenputzen war also angesagt. Doch unser Vorhaben wurde super aufgenommen, sodass wir schnell eine Vielzahl an Unterstützern an unserer Seite hatten.

  • Stefan Schostok, Oberbürgermeister der Stadt Hannover und Schirmherr des Projekts,
  • Reinhold Fahlbusch, Vorsteher der Johann Jobst Wagnerschen Stiftung,
  • Tobias Kunze, Poetry-Slammer und Autor,
  • Oliver Perau, Sänger von Terry Hoax und Mitglied von Klang und Leben,
  • Monika Stadtmüller, Vorsitzende des Seniorenbeirats,
  • das PLATZprojekt
  • Katharina Rünger, Direktionassistentin der Museen für Kulturgeschichte Hannover,
  • Alice Moser, Kulturbüro Hannover für UNESCO City of Music,
  • Radio21,
  • das Team vom SNNTG-Festival,
  • Turn-Klub Hannover (größter Verein Hannovers),
  • Astor Grand Cinema (Deutschlands größtes Premiumkino),
  • Hannover Indians (Kult-Eishockeyklub aus Hannover),
  • DESiMO (Comedy, Kabarett, Kleinkunst Hannoveraner),
  • das Fahrgastfernsehen (Trailer in jeder U-Bahn und jeder Station)

Doch wie starten wir die ganze Aktion und bringen ganz Hannover zusammen?

Liebeserklärung an Hannover – Herri verschickt Liebesbriefe

Am 24. Mai 2018 wurde ein Brief an 145.000 Haushalte in Hannover verschickt. Es handelte sich dabei um einen Liebesbrief an die Stadt, geschrieben von Tobias Kunze, einem der bekanntesten Poetry-Slammer Hannovers. Es ging darum, die Liebe von Herri zu dieser besonderen Stadt zu bekunden. Und eben weil Herri Hannover liebt, mit allen Ecken und Kanten, soll dieser wunderbaren Stadt etwas Gutes getan werden. Alle Hannoveraner wurden mit dem Brief dazu eingeladen, diese Liebe zu teilen. Die Resonanz auf den Social Media-Kanälen war überwältigend. Von purer Begeisterung bis hin zu wehmütigen Reaktionen von fortgezogenen Hannoveranern. Der Brief war gleichzeitig eine Einladung zum großen Jubiläumsfest der Privatbrauerei Herrenhausen auf dem Kröpcke – dem offiziellen Startschuss des Jubiläums und der Website hannoverbunden.

Dann kam der Tag der Tage: Mitten in der City stellte die Brauerei ihr Vorhaben und die neu geschaffene Plattform hannoverbunden vor. Im Anschluss wurde gemeinsam mit den Hannoveranern zur Musik der hannoverschen Kultbands Terry Hoax und Ich kann fliegen gefeiert. Ein ganz besonderer und denkwürdiger Abend mit mehr als 5.000 Menschen und ein gelungener Einstieg in das Jubiläumsjahr.

Das Ergebnis: Eine Medienreichweite von 25 Mio., eine digitale Out-of-Home-Reichweite von 6,5 Mio., 2.000 Zugriffe auf die Website am Tag danach. Und das war nur der Anfang, denn die Kampagne geht noch das ganze Jahr weiter – mit vielen tollen Geschichten und Highlights und gemeinsam mit der neuen Community. Es ist beeindruckend, wie solidarisch die Menschen in dieser so unterschätzten Stadt sind.

Fazit

Storydoing funktioniert. Marken müssen da sein, wo ihre Zielgruppe ist. Niemand mag erfundene Geschichten – echte Erlebnisse und echte Helden schaffen langfristig Begeisterung, Sympathie und Aufmerksamkeit. So können wir unsere Zielgruppen nicht nur begeistern, sondern kreieren inspirierende Metastorys, die Unternehmen auf die nächste Stufe heben und sie von Erzählern in tatsächlich Handelnde verwandeln.

Gruß die rlvnts

Autor: Nils Feuser

Moderne Medienarbeit – in einer rasant verändernden Medienlandschaft

Take a look-get some insights: Am Montag trafen wir uns wieder mit dem Nachwuchs der Branche. Dieses Mal waren wir Gastgeber für sieben Studierende der Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover. Gemeinsam mit den Studierenden haben wir über das Thema „Zeitgemäße Medienarbeit – in einer rasant verändernden Medienlandschaft“ diskutiert. Dabei sind wir zu der Erkenntnis gekommen, dass im Zuge der Digitalisierung relevante Themen gezielter an Journalisten kommuniziert werden müssen.

Die Digitalisierung verändert die Medienlandschaft

Die Medienlandschaft befindet sich in einem andauernden und stetig schneller werdenden Veränderungsprozess. Eine der treibenden Kräfte dafür ist die Digitalisierung, denn aufgrund dessen verändert sich nicht nur das “Konsumverhalten” der Kundschaft, sondern auch die Medien selbst. Die Anzahl der klassischen Printmedien nimmt zunehmend ab, wohingegen Digitalmedien hinsichtlich Anzahl und Bedeutung innerhalb der Zielgruppen auf dem Vormarsch sind. Das wiederum macht es erforderlich, relevante Themen gezielt an ausgewählte Medien und Journalisten zu kommunizieren, die sich heutzutage einer Flut an Informationen gegenübersehen und die schwierige Aufgabe haben, für Ihre Leserschaft Interessantes von Irrelevantem zu trennen.

Die Gießkanne gehört in den Garten

Redaktionen und die entsprechenden Journalisten erhalten täglich unzählige irrelevante oder unbrauchbare Informationen. Um ein Thema oder eine Botschaft gezielt in einem Medium zu platzieren, ist anstelle einer generierten Rundmail, die individuelle Ansprache der Medien von großer Bedeutung. Die Information sollte exklusiv und auf das Medium sowie den Journalisten zugeschnitten sein. Es ist nicht das Ziel, die eigene Geschichte exakt abdrucken zu lassen, sondern ein wert- und vertrauensvoller Ansprechpartner für den Journalisten zu sein. Nur so gelingt eine gezielte Platzierung eigener Botschaften in den Medien.

Recherche ist alles – gezielte Medienarbeit

Eine differenzierte Medienansprache erfordert eine intensive und sorgfältige Recherche. Mittels PR-Tools wie Zimpel oder Cision kann man geeignete Medien, Ressorts, Redakteure und deren Veröffentlichungen im Vorfeld recherchieren. Außerdem bieten sie die Möglichkeit, Verteiler zu erstellen, Pressemitteilungen zu versenden und schlussendlich auch einen Monitoring-Prozess anzulegen. Somit sparen Kommunikationsverantwortliche durch diese Software-Lösungen eine Menge wertvoller Zeit.

Zur richtigen Zeit am richtigen Ort

Das Timing für die Kontaktaufnahme mit Redakteuren spielt eine wichtige Rolle für die Platzierung einer Geschichte. Deswegen ist es von Vorteil, interne Tagesabläufe und Prozesse von Redaktionen zu kennen, um die Journalisten zum bestmöglichsten Zeitpunkt zu erreichen. In der Regel ist dies am späteren Vormittag, mittags oder am frühen Nachmittag der Fall. Anrufe am frühen Morgen sowie am späten Nachmittag sind aufgrund von Redaktionskonferenzen und Redaktionsschlüssen zu vermeiden. Dies ist meist gleichbedeutend mit einer sicheren Absage an jede noch so gute Story.

 

Es war mal wieder ein sehr netter und aufschlussreicher Abend mit vielen neuen Gesichtern. Wir freuen uns auf die nächste Runde – das kommende Motto lautet: “Raus aus der Theorie und rein in die Praxis!”

Unsere Top-Themen zum Jahr 2018

Was bringt das Jahr 2018?

Die großen Buzzwords wie Digitalisierung und Augmented und Virtual Reality, die aktuell die Kommunikationsbranche verändern und bewegen, stehen natürlich auch bei uns auf der Agenda. Aber was ist wirklich neu daran? Eigentlich nur die Technik, denn die Kommunikation bleibt bestehen. Denken wir einmal zurück an die Entstehung unserer Zunft, als Mad Man in den 60ern von Plakat-Werbung zu Film wechseln musste. Mit Whiskey und Zigarette in der Hand und auf die NYC Skyline blickend musste er sich plötzlich neue Wege überlegen, mit den Menschen zu kommunizieren. Doch dann wurde schnell klar, dass diese neue Art von Interaktion und Kommunikation ungeahnte Möglichkeiten bietet. Genauso ist es heute auch –  was bleibt, ist die Kommunikation. Wir ändern nur die Art zu sprechen, aber sprechen werden wir immer.

Unsere Branche wandert seit Jahren zunehmend aus dem klassischen Printsektor in die digitale Welt: Informationen müssen immer schneller und kleinteiliger aufbereitet werden. Content – das Buzzword 2017. „Wir können alles verkaufen, solange wir eine gute Geschichte dazu erzählen können.“ Aber ist es wirklich so? Ja, denn Produkte verkaufen sich heute nicht mehr nur weil sie da sind. Menschen wollen von einer Marke überzeugt und vor allem emotional von ihr in den Bann gezogen werden. Unsere Branche muss mit dem Wandel der Zeit gehen und darf sich nicht wie Mad Man darüber echauffieren, dass eine Verschiebung der Medien stattfindet.

Kommunikatoren müssen sich in der heutigen Zeit in die jeweiligen Zielgruppen einfühlen und mit ihr interagieren. Wir dürfen nicht mehr einfach nur stören – wir müssen nahtlos mit unseren Zielgruppen eins werden, für sie greifbar werden und unseren Marken eine Persönlichkeit geben. DON´T BE JUST FUNNY, BE RLVNT! Das ist nicht nur in diesem Jahr unser Ziel. Dieser Herausforderung stellen wir uns als inhabergeführte Kommunikationsagentur schon seit der Gründung. Wir begeben uns auf eine Ebene mit den Zielgruppen unserer Kunden und versuchen, ihre Interessen und Wünsche zu verstehen. Nur so können wir Kommunikationsstrategien entwickeln, die langfristig ausgelegt sind und Marken wachsen lassen.

Unsere Top-Themen

Anpfiff und GO: Auftakt für das Jahr 2018. Und nicht nur die WM ist das große Highlight in diesem Jahr. Nein, weit gefehlt! Auch bei uns jagt dieses Jahr ein spannendes Projekt das nächste und wir freuen uns auf jede Menge neue Herausforderungen. Drei Themen werden uns in diesem Jahr besonders umtreiben:

Thema 1: Die redaktionelle Transformation von Kommunikationsabteilungen

Ja, man könnte es auch digitale Transformation nennen. Aber das eigentlich Spannende ist doch, dass viele Unternehmen vor dem Hintergrund der notwendigen Professionalisierung ihrer Kommunikation mittlerweile abteilungsübergreifende redaktionelle Prozesse einführen. Der aus den Medien bekannte Newsroom ist hier eine perfekte Vorlage für Strategie-, Struktur- und Organisationsprozesse, die vor allem von B2B-Unternehmen angeschoben werden. Aber auch im B2C-Bereich bietet er Unternehmen die Möglichkeit, abteilungsübergreifende Kommunikation zu realisieren und diese in einer einheitlichen CI und CD auszuspielen.

Wir haben dieses Jahr die spannende Aufgabe, gleich mehrere Unternehmen auf diesem Weg zu begleiten (mehr dazu in Kürze). Dabei stützen wir uns auf unsere Erfahrungen aus vergangenen Kundenprojekten sowie auf die langjährigen Erfahrungen von Matthias Biebl, die er als Kommunikationsverantwortlicher bei McDonald’s und Danone gesammelt hat. Matthias Biebl: „Eine erfolgreiche Newsroom-Implementierung basiert auf der Individualität jedes Unternehmens. Jeder dieser Prozesse ist stark abhängig von der Unternehmensstruktur. Allen gemein ist jedoch die Tatsache, dass es sich in erster Linie um einen internen Stakeholderprozess handelt, denn ohne die Bereitschaft zur abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit funktioniert es mit dem Newsroom nicht.“

Thema 2: Datenbasierte Media Relations

Auch die Media Relations erleben eine Transformation. Media Relations mögen im Vergleich zum Storytelling merklich weniger „sexy“ erscheinen. Nichtsdestotrotz spielen sie auch im heutigen Zeitalter eine wesentliche Rolle im PR-Instrumentarium.

Aber warum ist das so?

  • In der immer größer werdenden Content-Flut erhält der etablierte Medienmarkt wieder eine wichtige Funktion, besonders wenn es um die Einordnung unabhängiger Information geht. Im Gegensatz zu Sascha Pallenberg glauben wir, dass sich Kommunikation noch immer durch einen bunten Mix an Plattformen auszeichnet und Menschen sich sehr viel differenzierter die für sie notwendigen Informationen beschaffen als wir denken. Wir können nicht einfach nur in schwarz und weiß denken. Auch starke Unternehmesmarken brauchen unabhängige Plattformen, die über sie berichten und das sind heute mehr als in den letzten 5 Jahren die klassischen Medien. Aber Obacht: Wir sprechen nicht nur von Print, denn auch die großen Medienhäuser durchlaufen die digitale Transformation.
  • Media Relations sind aus der Perspektive von SEO und Performance-Marketing eine mächtige und wertvolle Waffe und unterstützen die Lead-Generierung ungemein. Durch die digitale Transformation kommen plötzlich Bereiche zusammen, die zuvor nur wenig miteinander zu tun hatten. SEO-optimierte Pressemeldungen haben heute die Chance, ein ganz neues Level in Sachen Reichweiten und Lead-Generierung zu erreichen.

Aber was bedeutet denn nun eigentlich datenbasierte Media Relations? Medienhäuser verlassen sich heute immer seltener auf die journalistische Erfahrung ihrer Redaktionen, wenn es um die Auswahl und Platzierung von Geschichten geht. Vielmehr entscheiden sie auf der Grundlage von Daten. Engagement- und Reichweitenzahlen werden essenzielle Faktoren zur Beurteilung der Qualität journalistischer Texte. Eine Geschichte, die online funktioniert, hat beste Chancen, auch ins Blatt gehoben zu werden. Kommunikation basiert heutzutage auf Algorithmen – genauso wie Suchmaschinen und Social Media Plattformen, die immer schlauer werden, wenn es darum geht, irrelevante Inhalte aus Content-Streams herauszufiltern. Ohne vernünftige Datengrundlage kann Agenturberatung daher heute nicht mehr funktionieren. Eine Idee muss die jeweiligen Relevanzfilter der Marken und Zielgruppen durchlaufen. Wir müssen verstehen, wie wir Daten nutzen können, um die Zielgruppen unserer Kunden zu verstehen. Mit diesem Thema beschäftigen wir uns zurzeit sehr intensiv. Viele Informationen sind bereits verfügbar. Doch das Spannende ist, den großen Wust an Daten intelligent miteinander zu verknüpfen um daraus die wirklich relevanten Schlüsse zu ziehen. Noch haben wir das ideale Setting hierfür nicht gefunden. Aber unser Digital-Team arbeitet an einer interdisziplinären Lösung.

Thema 3: Digitale Markenführung in Franchise-Systemen

Zugegeben, ein sehr spezielles Thema, das sehr mit der Herkunft unserer Geschäftsführer und unserer derzeitigen Arbeit für McDonald’s Franchise-Nehmer zu tun hat. Bereits vor zwei Jahren hat Matthias Biebl dazu einen Workshop beim Deutschen Franchise-Institut gehalten, denn wir sind der festen Überzeugung, dass sich das Thema Markenführung in Franchise-Systemen gravierend verändert hat. Wer die immanente Viralität eines Franchise-Systems begriffen hat und diese zu nutzen weiß, kann sich eine starke Wettbewerbsposition aufbauen und aus einem vermeintlichen Nachteil einer Organisationsstruktur mit dezentralen Vertriebsstrukturen einen Vorteil gegenüber rein digitalen Vertriebsformen machen.

Franchise-Systeme leben davon, dass sie ein Verbund aus zahlreichen mittelständischen, lokalen bzw. regionalen Unternehmen und Unternehmern sind. Lokale Relevanz ist also Teil der DNA und eine Stärke, über die Amazon & Co. in dieser Form nicht verfügen.

Die große Herausforderung: Um relevante und erfolgreiche Social Media-Kommunikation auf lokaler Ebene zu betreiben (und zu finanzieren), ist ein Mindestaufwand erforderlich, der die meisten Franchise-Nehmer zeitlich wie finanziell meist überfordert. Hier ist also eine smarte Lösung gefragt. Unsere wollen wir in Kürze ausrollen.

Ihr seht, das Jahr 2018 wird in jeder Hinsicht spannend!

Gruß die rlvnts

Autoren: Matthias Biebl u. Nils Feuser

Rlvnt Insights zu „Wenn Worte meine Sprache wären!”

Take a look-get some insights – Die rlvnt Insights gingen in die zweite Runde: Gemeinsam mit PR-Studierenden der Hochschule Hannover beschäftigten wir uns mit dem Thema Schreiben. Dabei gab es das eine oder andere Aha-Erlebnis: Viele Fehler machen wir tagtäglich, ohne dass wir sie wahrnehmen. Synonyme, Superlative und Verneinungen machen das Lesen schwer. Wichtigste Erkenntnis: Bildlich soll es sein – wenn wir Kopfkino erzeugen, bleiben wir im Gedächtnis.

 

Spieglein, Spieglein an der Wand, habe ich das richtige Instrument zur Hand

Schon die Zeile des bekannten Songs von Tim Bendzko, „Wenn Worte meine Sprache wären“, bringt es auf den Punkt: Jedes Wort zählt! Aber was hat das virtuose Spiel des Pianisten Lang Lang mit dem Schreiben und Verfassen von Texten zu tun? Auf den ersten Blick nicht viel, jedoch erkennt man bei genauerer Betrachtung, wie beim Künstler das Klavier, so ist in der PR die Sprache unser Instrument. Denn die Kunst besteht darin, dass wir Worte richtig anwenden, um Menschen zu verzaubern und zu berühren.

 

Verkäufer von guten Ideen

Wörter gibt es unendlich viele, Akzente und Dialekte erschweren dies, aber gerade die richtige Verwendung von Worten ist im Bereich der PR von Bedeutung.

Denn wir sind Verkäufer von guten Ideen, moderne Geschichtenerzähler.Matthias Biebl erzählte Anekdoten aus seinem eigenem Berufsleben von seinen eigenen Erfahrungen, und gab hilfreiche Tipps zur visuellen und inhaltlichen Gestaltung von Texten.

So wies er darauf hin, dass Zitate Texte zum Leben erwecken. Auch die Rechtschreibung sei bedeutend, da jeder Fehler eine Botschaft aussende: „Dass man dem Absender nicht zu 100% vertrauen kann.“

So erhielten nicht nur die Studierenden viele hilfreiche Tipps, auch wir als Team waren mittendrin, denn bei uns in der Agentur lernt jeder von jedem und immer miteinander und nicht nur voneinander.

 

Framing-zwischen Manipulation von Sprache und Genialität

Außerdem betrachteten wir an diesem Abend das Thema Framing und setzten uns mit den Ansätzen der Autorin und Linguistin Elisabeth Wehling auseinander. Sprache und Worte beeinflussen unser Verhalten und Denken.

Insbesondere in der Politik wird dieses Instrument des bewussten Einsatzes von Sprache verwendet, um Meinungen zu beeinflussen und zu lenken. Matthias Biebl: „So sollten wir uns als Geschichtenerzähler bewusst sein über unsere Verantwortung der öffentlichen Kommunikation und Vermittlung von Bildern.“

 

Es war ein spannender Abend, mit einem intensiven Austausch, vielen Tipps und ein oder zwei Herri’s. Wir freuen uns schon auf die nächsten Insights!

 

 

 

 

 

Rlvnt Insights-Einblicke in den Alltag einer PR-Agentur

Take a look-get some insights: Unter dem Thema „Diese Skills solltest du mitbringen, um in der PR durchzustarten“ haben wir die ersten rlvnt insights bei uns in der Agentur veranstaltet. Zu dieser Veranstaltung waren einige Studenten des Fachbereiches PR von der Fachhochschule Hannover zu Gast bei uns, um Einblicke in den Arbeitsalltag und Prozesse innerhalb der Agentur zu erhalten.

 

Kein Frontalunterricht, sondern lernen voneinander und miteinander

Zur Veranstaltung erhielten die eingeladenen Studierenden des Studiengangs PR der Fachhochschule Hannover die Möglichkeit, Einblicke in den Arbeitsalltag einer PR Agentur zu erhalten. Der Workshop ist nicht nur eine Fortbildung für die Studierenden, sondern gleichermaßen auch eine Weiterbildung für unser Team, denn vom Austausch von Erfahrungen und Einblick in die Lerninhalte des Studienganges profitieren wir als Agentur gleichermaßen.

 

Von Media Relations und Projektmanagement

Zu Beginn wurden die sechs Studentinnen und ein Student von den beiden Agenturgründern Matthias und Katharina Biebl sowie dem gesamten Team begrüßt. Nach einer kurzen Vorstellungsrunde war die erste Thematik des Abends, die Schnelllebigkeit und Dynamik innerhalb der Branche. Dabei vermittelten wir den Studenten auch die Bedeutung sowie Wichtigkeit von Zeit- und Projektmanagement. Beim Rundgang durch die Büroräume erhielten die Studenten anhand einiger ausgewählter Projekte, einen Einblick in die Konzeption und Kreation von Kommunikationsstrategien und Funktionsweisen der verschiedenen Medienlandschaften. Insbesondere zeigten die Studierenden großes Interesse bei den ineinandergreifenden Mechanismen und den verschiedenen Bereichen der PR-Arbeit.

 

Digitalisierung der Schritt in die Zukunft

Anschließend erfolgte die Einführung in die digitale Kommunikation, anhand des Beispiels der Pommes-Party des Kunden McDonald’s Ehmann in Kooperation mit dem TSV Havelse.

So verdeutlichte der Social Media Manager Nils Feuser und der Werksstudentin Anjoula Hummel den zunehmenden Einfluss der Digitalisierung auf die Kundenwünsche und Anforderungen. Dabei hob er hervor: „Es kommt darauf an, authentischen Content zu kreieren sowie langfristige Kommunikation mit starkem Bezug zum Markenkern zu schaffen.“ Zum Abschluss präsentierte Anjoula ein Employer-Branding-Projekt für den Kunden McDonald’s Ehmann, welches sie während ihres sechsmonatigen Praktikums bei rlvnt durchgeführt hat. Die Teilnehmer waren begeistert über die Eigenständigkeit und Verantwortung, die man als Praktikantin in der Agentur erhält.

Bei dem einen oder anderen Herri haben wir dann den Abend ausklingen lassen, mit interessanten Gesprächen über Studieninhalte und präsente Klischees.

 

Ein voller Erfolg mit Aussicht auf Verlängerung

Dies war ein wirklich gelungener Auftakt unserer Serie rlvnt Insights. Auch den teilnehmenden Studierenden war anzusehen, wie sie gedanklich schon an einem der Schreibtische saßen und einige stellten fest, dass sie vielleicht doch eher ein Agentur-Typ seien. Wir freuen uns schon auf die nächsten rlvnt Insights-vielleicht auch wieder mit einigen bekannten Gesichtern.

 

 

 

 

Kommunikationskongress 2017: Wir hätten ein Zeichen setzen können!

Besser hätte der Kommunikationskongress gar nicht beginnen können: Mit EnBW-Chef Frank Mastiaux tritt der CEO eines namhaften deutschen Unternehmens auf die Bühne, der in seiner Eröffnungs-Keynote betont, dass Kommunikation der Schlüssel zum Erfolg des erfolgreichen Wandlungsprozess seines Unternehmens war. Ebenso, wie das gute und enge Vertrauensverhältnis zu seinem Kommunikationschef. Bäng, das war ein starker Auftakt und das seltene Bekenntnis eines Vertreters aus der obersten Chefetage, das unserem Selbstverständnis entspricht.

Doch so groß die Begeisterung über Mastiaux’ Vortrag auch war, so wenig ist es uns gelungen, daraus einen Impuls für den Rest der Veranstaltung mitzunehmen. Dies liegt in erster Linie am Format des Kommunikationskongresses selbst, der starr einer vorbereiteten Agenda folgt und noch nicht einmal ein wirkliches Resümee vorsieht. Daran ändern leider auch neue Formate wie die Comms Safari zu spannenden Orten in Berlin nichts.

So ging es in darauffolgenden Diskussionen, Workshops, Best Practice-Präsentationen und Impulsvorträgen im wesentlichen um die wichtige Frage, was relevante (so das diesjährige Leitthema) Kommunikation heute ausmacht. Jedoch blieb die mindestens ebenso spannende Frage weitgehend unbeantwortet, wie es in Unternehmen ohne einen Frank Mastiaux gelingen kann, als Kommunikationsabteilung den Stellenwert zu erreichen, den sie verdient.

Die #PR muss zum #Influencer im eigenen Unternehmen werden.

Gleich mehrfach und aus unterschiedlichen Perspektiven wurde das Thema Influencer Relations behandelt – wie es aber gelingen kann, dass die Kommunikationsabteilung selbst zu einem Influencer im eigenen Unternehmen wird, blieb als Thema außen vor. Und hier geht es um weit mehr, als das gerne diskutierte Verhältnis zwischen Marketing- und Kommunikations-Abteilung.

Machen wir uns nichts vor: Spätestens, wenn es Meinungsverschiedenheiten mit den Juristen im Haus gibt, verlieren die Empfehlungen aus der Kommunikationsabteilung schnell ihre Bedeutung. Sollen Medienanfragen aus Rücksicht auf ein laufendes oder drohendes Gerichtsverfahren mit ‚Kein Kommentar’ beantwortet werden, obwohl eine offene Kommunikation in diesem Moment Vertrauen aufbauen würde? Ist es richtig, bei Produktentwicklung und -beschreibung aus Kostengründen sämtliche rechtlichen Spielräume auszureizen, selbst wenn dies unter kritischen Gesichtspunkten als Verbrauchertäuschung ausgelegt werden könnte? Sollen die Rechte des Unternehmens mit allen Mitteln gegen eine vermeintlich schwächere Partei durchgesetzt werden?

Gerade angesichts neuer Möglichkeiten und Spielregeln in digitalen und sozialen Kommunikationsräumen sowie gestiegener Einflussmöglichkeiten von Verbrauchern und Stakeholdern haben Reputationsrisiken heute eine entscheidende Bedeutung für Unternehmen. Das haben CEOs bereits 2014 in einer von Deloitte durchgeführten Studie zu Protokoll gegeben. Zu einer gravierenden Veränderung in der strategischen Rolle der Unternehmenskommunikation hat dies jedoch nicht geführt.

#Kommunikation ist Teil der strategischen Unternehmensführung.

Die Chancen für die Kommunikationsverantwortlichen, mehr Einfluss auf strategische Unternehmensentscheidungen zu nehmen, waren noch nie so groß wie heute. Oder sich sogar – ebenso wie die Personalchefs vor einigen Jahren – einen Platz in den Vorstandsetagen und Geschäftsleitungen zu erarbeiten.

Das bedeutet aber, die eigene Presseabteilungsnische zu verlassen, Position zu beziehen und gegebenenfalls auf Konfrontation zu gehen. Niemand wird der Kommunikation freiwillig mehr Verantwortung im Unternehmen geben, denn das bedeutet, diese anderswo wegzunehmen.

Die fachliche Diskussion und der argumentative Rückenwind hierfür müssen jedoch vom Verband und der Branche insgesamt ausgehen. Diese müssen den Führungsanspruch formulieren, Argumente liefern und in eine breitere Öffentlichkeit tragen. Der Kommunikationskongress hätte ein idealer und vor allem relevanter Ausgangspunkt sein können. Noch ist es aber nicht zu spät, damit zu beginnen.

 

In eigener Sache:

Dass ein solcher Schritt gelingen kann, habe ich selbst damals in meiner Rolle als Mitglied der Geschäftsleitung bei Danone erleben dürfen: In meiner Verantwortung lagen die Unternehmensbereiche Kommunikation, Nachhaltigkeit, Qualität und Recht – und damit Ressorts, die eine wesentliche strategische Bedeutung für Ansehen und Reputation des Unternehmens haben.

Warum PR-Leute sich mit Periscope beschäftigen müssen

So wie mir geht es wahrscheinlich so manchem in diesen Tagen: Einmal installiert, schlummerte die App von Periscope zunächst recht wenig beachtet auf dem iPhone. Bis ich auf Twitter eine Nachricht von BILD Chefreporter Daniel Cremer erhielt, dass er live via Periscope vom Parkplatz der SAP-Arena in Mannheim berichtet, dort, wo wenige Minuten zuvor das Finale von Germany’s Next Topmodel wegen einer Bombendrohung abgebrochen worden war.

Seitdem fasziniert mich das neue Live-Videonetzwerk von Twitter: Ich ließ mir von fischerAppelt Vorstand Frank Behrendt (mein persönlicher Periscope-Tipp!) die Vorzüge des Kunstrasens in seinem Garten erklären und konnte BILD Chefredakteur Kai Diekmann beim joggen durch Potsdam beobachten. War lustig. Spannend fand ich’s, als Diekmann gestern live aus der BILD Redaktion von der Auswahl des Fotos des Tages berichtete und dabei die Auswahl mit den Teilnehmern des Streams diskutierte. Imre Grimm, verantwortlicher Redakteur beim RedaktionsNetzwerk Deutschland (RND) der Madsack-Gruppe, nahm mich live mit nach Wien zur Generalprobe von Ann Sophie. Auch er reagierte auf die Kommentare der Teilnehmer, die Kamera in die eine oder andere Richtung zu schwenken.

Wer es ausprobiert, spürt schnell das unglaubliche Potenzial, das in Periscope steckt. Und es gibt gute Gründe, warum professionelle Kommunikatoren sich schleunigst mit Diensten wie Periscope beschäftigen sollten:

1. Emotionen! Periscope ist live und unmittelbar

Der Videostream transportiert Bilder und Töne in Echtzeit. Man hat die Chance, live dabei zu sein, vor allem auch die Emotionen des Moments einzufangen. Das hat viel mehr Wirkung als das Foto oder der kurze Text via Twitter.

2. Kommunikation wird authentisch

Hier gibt es kein Verstellen oder Korrigieren: Was gesagt wird, wird gesagt. Und die Fragen, die von Teilnehmern gestellt werden, können nicht gefiltert werden. Reizvoll. Spannend. Authentisch. Und wenn in Kai Diekmanns Stream aus der BILD Redaktion versehentlich der Aufmacher vom kommenden Tag zu lesen ist, dann ist das eben so.

3. Aus Beobachtern werden Teilnehmer

Durch die Möglichkeit zur parallelen Interaktion per Textchat können die Teilnehmer interagieren und eingreifen. Sie werden damit zum Teil des Geschehens vor Ort. Gar nicht auszudenken, welche Blüten das womöglich in Zukunft treiben wird…

Die bereits aufkeimende Diskussion, ob es sich bei dem ganzen Spuk nicht in Wahrheit um unerlaubte Rundfunkübertragungen handelt, zeigt mir, wie wenig wir in den Gesetzbüchern und in unseren Köpfen auf die neuen Medien eingestellt sind.

Nicht nur für Medien, auch für die professionelle Kommunikation von Unternehmen bietet Live-Videostreaming via Periscope ganz neue Möglichkeiten. Das liegt auf der Hand. Einblicke geben, zeigen, dass man – auch im Krisenfall – nichts zu verbergen hat, seinen Fans und Kunden die Möglichkeit geben, Einfluss zu nehmen, Emotionen spürbar werden lassen. Auch hier gelten übrigens dieselben Spielregeln wir für alle anderen Social Media Kanäle: Es geht um relevante Inhalte. Nur zu oft hat mein Smartphone in den vergangenen Tagen gemeldet, dass gerade wieder ein Livestream läuft. Und meistens hab ich’s ignoriert.

PR als Managementaufgabe: Fünf Schritte zu mehr Einfluss im Unternehmen

In meiner Keynote anlässlich des ersten Forums der Public Relations Studierenden Hannover (PRSH e.V.) habe ich gefordert, dass Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen künftig mehr Verantwortung übernehmen und reputationsrelevante Prozesse von Anfang an mitgestalten müssen. Dies geht weit über kommunikative Themen hinaus und bedeutet letztlich eine weitreichende Managementaufgabe über Abteilungsgrenzen hinweg.

Natürlich stellt sich sofort die Frage, wie es dem PR-Chef überhaupt gelingen kann, so eine Rolle zu erhalten. Zwar haben die CEOs großer Unternehmen laut einer kürzlich veröffentlichen Deloitte-Studie Reputationsrisiken als die größten Gefahren für den Unternehmenserfolg erkannt. Man kann aber von Glück reden, wenn daraus die richtigen Schlussfolgerungen gezogen werden und die Kommunikationsabteilung das Mandat erhält, über die Reputation eines Unternehmens zu wachen.

Vorweg: Ein generelles Rezept hierfür gibt es nicht. Zu unterschiedlich sind Strukturen, Aufgabenbereiche und kulturelle Gegebenheiten. Aus eigener Erfahrung, zuletzt in einer übergeordneten Managementfunktion mit Verantwortung für die Bereiche Kommunikation, Qualitätsmanagement, Nachhaltigkeit und Recht bei Danone, kann ich jedoch ein paar Ratschläge geben, wie sich PR-Leute innerhalb ihrer Organisation erfolgreich positionieren und vernetzen können.

Der wichtigste und zugleich schwierigste Schritt ist es, innerhalb der eigenen Organisation die Rolle des Spezialisten für Pressearbeit zu verlassen und als unternehmerisch denkender Manager mit dem Fokus auf Vertrauen und Reputation wahrgenommen zu werden.

1. Lernen Sie Ihre Organisation zu verstehen

Um auf Augenhöhe mitreden zu können, ist es zunächst notwendig, die wesentlichen (betriebswirtschaftlichen) Kennzahlen und Prozesse des Unternehmens zu verstehen. Klingt banal, aber in Wahrheit ist es erschreckend, wie viele Teilnehmer von Geschäftsleitungsmeetings bei der Präsentation der monatlichen Finanzergebnisse wissend nicken, um sich in Wahrheit keine Blöße zu geben, da sie höchstens den Hauch einer Ahnung davon haben, wovon der Kollege oder die Kollegin im Detail gerade redet.

Haben Sie keine Scheu, sich alle relevanten Fakten und Zusammenhänge in Ruhe und im Detail erklären zu lassen. Aber bitte außerhalb der Geschäftsleitungsmeetings! Das gilt übrigens nicht nur für Finanzen. Sie müssen verstehen, wie und womit Ihr Unternehmen sein Geld verdient, wo die Wertschöpfung liegt.

Dabei werden Sie feststellen: Die Kolleginnen und Kollegen anderer Abteilungen fühlen sich ob Ihres Interesses geschmeichelt und wertgeschätzt – keiner wird die Frage stellen, warum Sie die Zusammenhänge nicht schon längst kennen. Außerdem sind solche Meetings hervorragend geeignet, um die persönlichen Beziehungen und Vernetzungen zu stärken.

2. Leiten Sie die Kommunikations- aus der Unternehmensstrategie ab

Sie werden mit Ihren Themen langfristig nur dann Gehör finden, wenn Sie darlegen können, dass Sie einen relevanten Beitrag zur Unternehmensstrategie und damit zum Unternehmenserfolg leisten. Legen Sie daher kurz und prägnant dar, wie Ihre Kommunikationsstrategie auf die Unternehmensstrategie einzahlt.

Ihre engsten Verbündeten hierbei werden Marktforschung und Controlling werden. Durch entsprechende Auswertung und Erweiterung meist bereits bestehender Analysen und Studien lässt sich häufig recht einfach ermitteln, welches die relevanten Reputationsfaktoren sind. So können Sie beispielsweise per Marktforschung feststellen, welchen Einfluss die Qualitätswahrnehmung auf die Kaufbereitschaft hat und aus welchen Einzelfaktoren sie sich zusammensetzt.

3. Erklären Sie, was Sie machen, und wie Sie zum Erfolg beitragen

Häufig haben Sie selbst nur eine recht vage Vorstellung davon, was andere Abteilungen machen. Warum sollte es denen umgekehrt anders gehen? Meist werden Sie als Pressestelle gesehen, die zugleich noch die Mitarbeiterschrift und vielleicht noch das Intranet verwaltet.

Suchen Sie eine Gelegenheit, der Vorstandsetage und oberen Führungsebene Ihre Strategie und deren Verknüpfung mit der Unternehmensstrategie zu erklären – zum Beispiel im Rahmen des jährlichen Budget- und Planungsprozesses. Arbeiten Sie dabei mit Kennzahlen, die Sie aus der Marktforschung abgeleitet haben.

In Zukunft setzen Sie auf die Kraft der Wiederholung, auch wenn es Sie selbst irgendwann nervt: Erklären Sie jedes mal zum Einstieg kurz Ihre Strategie und wie Sie zum Erfolg beiträgt. Nicht nur im Vorstand, sondern vor allem auch vor den Mitarbeitern Ihrer Abteilung. Die müssen diese im Schlaf beherrschen und jedem aus dem Stand erklären können, welchen Beitrag die Kommunikationsabteilung zum Unternehmenserfolg liefert. Sie werden sehen, wie schnell sich dadurch das Selbstbewusstsein der eigenen Mitarbeiter verändert.

4. Identifizieren Sie relevante Themen mit einer Hot-Spot Analyse

Sie müssen herausfinden, welche Bereiche Ihres Unternehmens besonders wichtig für die Themen Vertrauen und Reputation sind. Am besten erreichen Sie das mit einer Hot-Spot-Analyse, die die komplette Wertschöpfungskette unter die Lupe nimmt. Daraus ergeben sich die Themen, um die Sie sich kümmern müssen, weil dort Chancen oder Gefahren für die Reputation lauern.

Die notwendigen Quellen für Ihre Analyse liegen meisten bereits schon vor: Medienanalysen, Stakeholder-Mappings, Issues Reports. Und nicht vergessen: Eine laufendes Social Media Monitoring. Eine gute Übersicht über Tools und Anbieter finden Sie bei Goldbach Interactive.

5. Von informellen zu formellen Prozessen

Niemand wird freiwillig Verantwortung abgeben oder sich auf zusätzliche Abstimmungsschleifen einlassen wollen. Sie nicht und Ihre Kolleginnen und Kollegen anderer Abteilungen auch nicht. Daher hilft es gar nichts, auf Ihre Rolle als selbsternannter Reputationswächter zu pochen und andere dazu zwingen zu wollen, ihre Themen und Inhalte mit Ihnen abzustimmen.

Sollten Sie nicht über ein Mandat aus dem Vorstand verfügen – und selbst das hilft wenig, wenn die anderen nicht freiwillig mitspielen – müssen Sie einen anderen Weg wählen: Gerne wird man Ihr Angebot annehmen, andere Bereiche dabei zu unterstützen, kritische Themen für sie im Blick zu behalten.

Nutzen Sie die Ergebnisse der Hot-Spot-Analyse, um andere Abteilungsdirektoren im Vier-Augen-Gespräch auf die Relevanz des jeweiligen Bereichs für die Unternehmensreputation zu informieren. Machen Sie’s informell und vereinbaren Sie sich zu einem regelmäßigen Treffen, um Veränderungen in der Stakeholder-Landschaft und die Monitorings zu besprechen und ggf. anstehende Entscheidungen vor diesem Hintergrund gemeinsam zu diskutieren. Sie werden sehen: Es braucht Zeit, aber Ihr eigenes Investment in internes Vertrauen zahlt sich aus, und Ihr Input wird kurzfristig Entscheidungen beeinflussen.

Von da an ist es eine Frage der Zeit, wann sich die Gelegenheit ergibt, aus informellen Einzeltreffen ein regelmäßiges, formelles Meeting zu machen – bei uns hieß das Trust-Committee – das unter Ihrer Leitung anstehende Entscheidungen im Vorfeld von Vorstands- oder Geschäftsleitungsmeetings diskutiert, um dort eine abgestimmte Meinung zu präsentieren. Immer unter der Maßgabe, dass diese Entscheidungen die Reputation des Unternehmens nicht gefährden dürfen. Voilà!

Mein Fazit

Warten Sie nicht darauf, bis Sie übergreifende Verantwortung für das Reputations-Management im Unternehmen übertragen bekommen. Das wird in der Regel nicht passieren! Schaffen Sie stattdessen selbst die notwendigen Strukturen, indem Sie sich selbst und Ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg positionieren und indem Sie interne Netzwerke aufbauen.

Stell dir vor, es ist Wandel und keiner geht hin

1. PRSH-Forum des Vereins der Public Relations Studierenden Hannover e.V.
am 14. November 2014

Keynote von Matthias Biebl

Hinweis: Die Keynote wurde in freier Rede gehalten. Dieses Manuskript war hierfür die Vorlage.

 

Als wir vor genau einem Monat zusammensaßen, um den Ablauf des heutigen Forums zu besprechen, meinte ich zum Organisationsteam des PRSH, dass sie ja ganz schön mutig seien.

Normalerweise ist die Keynote doch verdienten Vertretern des Berufsstandes vorbehalten, die eigentlich eine Auszeichnung für ihr Lebenswerk verdient hätten. Dies wäre jetzt also die Gelegenheit, den altersweisen Ratschlägen eines Berufspraktikers zu lauschen, für den der Begriff ‚Wandel’ vor allem eines bedeutet: nämlich zurück zu blicken.

Stattdessen stehe nun ich vor euch.

Einer, der – zum Glück! – noch nicht mal die Hälfte seines beruflichen Weges hinter sich gebracht und der in den vergangenen Monaten viel Zeit damit verbracht hat, seinem privaten wie beruflichen Umfeld zu erklären, dass auch ein halbwegs vernünftiger Mensch die freiwillige Entscheidung treffen kann, sich aus einer hochdotierten Konzernposition in die unsichere Selbstständigkeit zu verabschieden. Ganz ohne Netz und doppelten Boden.

So gesehen stecke ich mitten drin, im Change, der ja Thema des heutigen Tages ist. Und vielleicht ist es auch genau das, was mich ein kleines Stück qualifiziert, laut über dieses Thema nachzudenken. Hoffentlich!

 

Furchterregendes Bild einer “digitalen Revolution”

Angesichts der heutigen Veranstaltung fallen mir die ersten Tage meines Journalistikstudiums ein. Unser Studiengang feierte damals sein zehnjähriges Bestehen und hatte allerlei Größen des Medienwesens eingeladen, um über den Wandel des Journalismus zu philosophieren.

Besonders in Erinnerung geblieben ist mir der Verleger Hubert Burda, der seine Eindrücke einer längeren USA-Reise reflektierte, von der er zahlreiche abenteuerliche und für einen Großteil des Publikums furchterregende Visionen zur Zukunft des Journalismus mitgebracht hatte.

Er zeichnete das verstörende Bild einer „digitalen Revolution“, in der Medien über das Internet direkt und unmittelbar mit ihren Lesern verbunden sind und im permanenten Dialog stehen. Er sprach von Reportern, die Schreiben, Fotografieren und Filmen gleichzeitig müssen. Und er prognostizierte verschwimmende Grenzen zwischen Medien und Privatleuten, die das Internet dazu nutzen, um eigene Inhalte zu publizieren.

Nun, aus heutiger Sicht mag man schmunzeln, aber damals, im Jahr 1993 gab es das Wort „Blogger“ noch längst nicht – es gab ja auch noch keine Blogs. Unter dem Stichwort Medienrevolution diskutierte man gerade die Tatsache, dass mit dem Focus soeben ein neues Nachrichtenmagazin erschienen war, das dem heiligen Spiegel Konkurrenz machen wollte. – Und ein amerikanischer Junge namens Mark Zuckerberg fieberte gerade seinem 10. Geburtstag entgegen, war also zu diesem Zeitpunkt noch nicht mal ein Teenager.

 

Wandel passiert nicht einfach so

Viel wichtiger aber, als die Visionen eines Hubert Burda ist aus heutiger Sicht die Tatsache, dass sich unter den aufmerksam lauschenden Studentinnen und Studenten einige befunden haben, die später einen wesentlichen Beitrag zur digitalen Revolution geleistet haben:

Einer zählte zu den Entwicklern von Zeit Online, einem der ersten und richtungweisendsten deutschen Onlinemedien. Ein anderer hat zusammen mit seinem Bruder in den USA das Online-Unternehmen TravelZoo gegründet und ist damit zu einem der berühmten ‚.com-Milliardäre’ geworden. Und wieder ein anderer wurde bekannt als Autor mehrerer Standwerke zum Thema Internet-Journalismus und erster Professor für dieses Thema im deutschsprachigen Raum.

Und das ist es, was wir daraus lernen können. Wandel ist nicht etwas, das einfach so passiert. Dem wir ausgeliefert sind. Wandel ist das, was Menschen auslösen, die nicht rückwärtsgewandt oder sicherheitsorientiert denken und handeln, sondern die den Drang verspüren, ihre eigenen Visionen und Ideen in die Realität umzusetzen. Wir können uns dem Wandel nicht entziehen, aber jeder entscheidet selbst, ob er in dieser Situation am Hebel sitzt, oder nur Betroffener ist.

Wandel ist das, was du daraus machst!

Und genau das ist es, was mich auch stolz macht, heute hier sprechen zu dürfen: Ihr seid die künftige Generation unseres Berufsstandes. Ihr steckt – das habe ich erfahren – voller Ideen, Wünsche und Visionen. Und ich kann euch nur sagen: Lasst euch diese bloß nicht von den alten Hasen ausreden. Behandelt Erfahrung mit Respekt, lernt daraus, aber lasst euch nicht von eurem Weg abbringen.

 

Laufende Veränderungen und immer wieder dieselben Themen

Veränderungen hat es einerseits immer schon gegeben. Das ist ja unser heutiges Thema. Und erstaunlicher Weise denken wir immer, dass wir gerade mitten im größten Umbruch stecken, den die Weltgeschichte je gesehen hat. Das ist jetzt nicht anders als früher und ich muss euch vielleicht enttäuschen, wenn ich euch sage, dass es deutlich wichtigere und größere Veränderungen gab und solche auch wieder kommen werden.

Andererseits haben wir aber auch das Gefühl, gerade in unserer Branche immer wieder über die gleichen Themen zu reden. Dass sich in Wahrheit nichts bewegt, kein wirklicher Wandel stattfindet und wir uns seit Jahren vor allem damit beschäftigen, wie wir unsere Rolle definieren und unseren Beitrag zum Unternehmenserfolg vermitteln.

Vor diesen Fragen stehen wir auch jetzt. Richtig. Entscheidend ist jedoch, dass die gegenwärtigen Umbrüche aus meiner Sicht eine besondere Chance darstellen, unserem Berufsstand mehr Gewicht zu verleihen und der PR endlich den Stellenwert zu geben, den sie wirklich verdient. Und damit rede ich nicht von der alten Debatte des Verhältnisses zwischen Marketing und PR, sondern über unseren Beitrag als wesentliche Disziplin einer strategischen Unternehmensführung.

Lasst mich das erklären.

 

Veränderungen setzen Regeln außer Kraft

Die scheinbaren Gesetzmäßigkeiten von Sicherheit und individueller Absicherung scheinen außer Kraft gesetzt zu sein: Ganze Staaten drohen plötzlich Pleite zu gehen, Banken stürzen die gesamte Weltwirtschaft in eine schwere Krise, während sich die verantwortlichen Manager mit geradezu unersättlicher Gier bereichern. Und selbst wenn der eigene Arbeitgeber Spitzengewinne vermeldet, heißt das schon lange nicht mehr, dass der eigene Arbeitsplatz auch sicher ist.

Wie aus dem Nichts sind mächtige, weltumspannende Konzerne entstanden, die nichts produzieren – denen es vor allem um eines geht: In unsere Privatsphäre einzudringen, Informationen über uns zu sammeln und zu Geld zu machen.

Ethische Standards scheinen in einer globalisierten Welt sowieso häufig nur auf dem Papier zu existieren, und als Verbraucher kann man eigentlich nur resignieren, angesichts der katastrophalen Zustände, unter denen in vielen Teilen der Erde geschuftet wird, um unseren Konsumhunger zu stillen.

 

Es geht um Moral, nicht um Gesetze

Und wenn dann wieder ein Missstand in Bangladesch oder anderswo auf der Welt auffliegt, und irgendein Unternehmenssprecher mit hilflosen Beteuerungen zu erklären versucht, dass man sich schnellstmöglich vom Lieferanten x und vom Unternehmen y trennen werde, macht das die Sache irgendwie nur noch schlimmer.

All diese Entwicklungen werfen Fragen auf, die sich nicht mit Vorschriften, Gesetzen und dem Argument der Legalität alleine beantworten lassen. Hier geht es um Moral, Werte und die Frage der Legitimität.

 

Social Media verschiebt Machtverhältnisse

Gleichzeitig sehen wir dramatische Veränderungen in unserem Leben verursacht durch den viel beschworenen digitalen Wandel, Smartphones, Internet und Socal Media. Und noch immer fragen wir uns, ob uns diese Dinge nun befreien oder irgendwie zu Sklaven machen – Smartphones als subtilste Form der elektronischen Fessel, die man sich ganz freiwillig an- und nicht mehr aus der Hand legt.

Kommunikation verändert sich dramatisch. Erst unlängst hat Wolfgang Schäuble gesagt, bei Shitstorms handle es sich um keine Weiterentwicklung von Demokratie. Eine Aussage, über die sich vortrefflich streiten lässt.

Immerhin bekommen Einzelne plötzlich machtvolle Instrumente in die Hand, um öffentlichen Druck auf Unternehmen auszuüben. Die Aussicht darauf, dass der eigene Kommentar womöglich einen Proteststurm auslösen könnte, befreit das Individuum vom Gefühl der Ohnmacht angesichts macht- und datenhungriger Großkonzerne.

Verbraucher und NGOs sehen sich plötzlich auf Augenhöhe mit den Unternehmen. Die Öffentlichkeit der Konversation zwingt die Unternehmen dazu, sich mit Kritik öffentlich auseinanderzusetzen.

 

Unternehmen sind überfordert. Warum nur?

Dagegen helfen keine lustigen Werbe- oder Imagekampagnen. Unternehmen können sich nicht länger hinter den üblichen inhaltsleeren Floskeln verstecken. Wer es nicht schafft, einen glaubwürdigen und offenen Dialog zu führen, verliert massiv an Vertrauen. Und das – so zumindest die Ergebnisse des Edelman Trust Barometers – geht derzeit sehr vielen so.

Die meisten Unternehmen sind mit all diesen Entwicklungen aber heillos überfordert. Warum? Ganz einfach: Weil es sich eben nicht nur um technologische Innovationen handelt, die einzig durch eine neue IT-Infrastruktur oder mit neuen Marketing-Instrumenten beantwortet werden könnten.

Vielmehr sehen wir gerade grundlegende gesellschaftliche Veränderungen, die innerhalb der Unternehmen viele themen- und bereichsübergreifende Fragen aufwerfen und die auch auf einer übergeordneten Ebene beantwortet werden müssen. Es geht um die Legitimität unternehmerischen Handelns – und Unternehmen fangen in vielen Bereichen gerade an zu realisieren, dass sie ihr Verhalten ändern müssen. Und es geht um die Herausforderung, im gesellschaftlichen Diskurs eine Sprache zu finden, die die Menschen erreicht.

Wer – so frage ich euch – ist hierfür besser geeignet als der Unternehmensbereich, der qua Definition die Schnittstelle eines Unternehmens zur Gesellschaft darstellt?

 

PR ist in Zeiten des Content-Hypes besonders gefordert

Und was machen wir daraus? Wir schlucken dankbar die Brocken, die man uns hinwirft. Empfinden angesichts des aktuellen Hypes um Content Marketing Genugtuung darüber, dass endlich der Stellenwert unserer Arbeit erkannt worden ist.

Und wir merken dabei gar nicht, dass unsere Eitelkeit uns gleich in die nächste Falle treibt: Beim Content Marketing geht es nämlich darum, das journalistische Instrumentarium lediglich zu nutzen, um Bindung zu erhöhen und Kaufimpulse zu erzeugen. Doch wer blind dem Content-Hype folgt, setzt Vertrauen aufs Spiel.

Sich dieses zu verdienen, ist Aufgabe der PR. Und das gelingt nur, wenn wir unser Gegenüber als Subjekt begreifen, ihm mit Respekt begegnen und auf dessen Erwartungen und Bedürfnisse eingehen. Und zwar ganz unabhängig davon, ob diese Person zum potenziellen Käuferkreis gehört oder nicht.

PR bedeutet Respekt, nicht Manipulation!

Erst kürzlich bloggte der amerikanische Journalistikprofessor Jeff Jarvis, dass er in „Native Advertising“ und „Brand Journalism“ eine ernsthafte Bedrohung für Vertrauen sieht. Wer mit „Marken“-Journalismus einen unabhängigen Journalismus vorgaukelt, der verlagert das bislang den Medien vorbehaltene Problem der Trennung von Anzeige und redaktionellem Teil plötzlich mitten in das eigene Unternehmen.

Juristisch kein Problem? Stimmt. Aber nicht vergessen: Hier geht’s um die Frage der Legitimität, nicht der Legalität.

Das Große Interesse an Content Marketing, Content Strategy, Storytelling, oder wie auch immer wir’s nennen wollen, halte ich für vollkommen berechtigt. Hier liegen viele Chancen, auch wenn der Euphorie an vielen Stellen Ernüchterung folgen wird.

Entscheidend ist jedoch die Rolle, die wir als PR in dieser Entwicklung einnehmen: Wir müssen darüber wachen, dass all die guten Ideen nicht zum Bumerang für die eigene Glaubwürdigkeit werden. Wer sich damit auseinandersetzt, wird zwangsläufig zu einer sehr differenzierten Herangehensweise gelangen, die sowohl Marketinginteressen als auch Reputationsrisiken berücksichtigt.

 

CEOs sehen Wert der Unternehmenskommunikation nicht

Selbst die CEOs großer Unternehmen haben die immense Bedeutung von Reputation erkannt und folgerichtig in einer kürzlich veröffentlichten Deloitte Studie Reputationskrisen als die größte Bedrohung für den Unternehmenserfolg identifiziert. Richtig so!

Vertrauen ist Grundlage und Schlüssel zu einem langfristigen Unternehmenserfolg. Kaum eine Studie, die diese Erkenntnis in jüngster Vergangenheit nicht untermauert hätte.

Schade nur, dass es nicht die Kommunikationsabteilungen sind, denen die CEOs gegenwärtig zutrauen, über das Vertrauen zu wachen: In einer gemeinsamen Studie von Universität Leipzig und Humboldt-Universität in Kooperation mit F.A.Z.-Institut und der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation zur „Unternehmenskommunikation aus der Perspektive des Top-Managements“ sehen die Unternehmenslenker nämlich die Hauptverantwortung und die größten Erfolge für eine wirkungsvolle Kommunikationsarbeit nicht etwa bei der Kommunikationsabteilung – sondern bei sich selbst.

Seit einem Jahr liegen die Ergebnisse der Studie nun auf dem Tisch. Die Autorin Muschda Sherzada wurde 2013 vom Bundesverband deutscher Pressesprecher dafür sogar mit dem Nachwuchspreis ausgezeichnet.

Doch passiert ist in der Folge: nichts. Keine Diskussion zum Berufsbild, keine Auseinandersetzung über mögliche Defizite in der Verknüpfung von Kommunikations- und Unternehmensstrategien.

 

PR: Kommunikations- UND Managementaufgabe!

Wann fangen wir endlich an, die vor uns liegenden Aufgaben und Chancen zu ergreifen und die strategische Rolle der Kommunikation und der Kommunikationsabteilungen in Unternehmen neu zu definieren? Und vor allem: dafür auch zu kämpfen?

Beharrlich fordert Microsoft Kommunikationschef Thomas Mickeleit, dass die Kommunikatoren den einheitlichen Auftritt eines Unternehmens über alle Zielgruppen und Kanäle hinweg orchestrieren müssen.

Das ist vollkommen richtig, aus meiner Sicht aber nur ein Teil der Aufgabe: Die eigentliche und spannende Chance liegt für die PR nun darin, nicht nur die Hoheit über die Koordination der Themen zu erlangen, sondern die Prozesse und Strukturen von Anfang an mitzugestalten und mitzubestimmen, die wesentlichen Einfluss auf Vertrauen und Reputation haben. Und diese gehen weit über kommunikative Bereiche hinaus.

Wenn es klar ist, dass Vertrauen ein schützenswertes Gut und einen wichtigen wie langfristigen Beitrag zum Unternehmenserfolg darstellt, dann dürfen andere Abteilungen nicht einfach schalten und walten wie sie wollen, dann müssen Rechtsabteilungen akzeptieren, dass nicht alles legitim sein muss, nur weil es legal ist.

Und dann müssen Einkaufs- und Entwicklungsabteilungen ganze Prozesse verändern, um die von Stakeholdern geforderte Transparenz herzustellen und ihre Lieferkette endlich in den Griff zu bekommen.

Und die Fäden hierfür sollten bei einer starken PR zusammenlaufen, die das Mandat hat, über das Vertrauen des Unternehmens zu wachen.

 

Naivität mancher Berater schadet der Branche

Diese Rolle wird aber niemandem freiwillig offeriert: Kein Bereich wird Verantwortung abgeben wollen und sich auf zusätzliche Abstimmungsschleifen einlassen. Und auch die CEOs selbst sind schlechte Verbündete, wie die Top-Entscheider Studie offenbart: Nur 35% der Befragten haben überhaupt ein Interesse, dass die Kommunikationsabteilung eine stärkere strategische Rolle im Unternehmen einnimmt.

Auch auf externe Unterstützung durch Agenturen darf man nur eingeschränkt hoffen: Viel zu verlockend ist häufig die Aussicht auf lukrative Budgets, weswegen einige der großen Marktteilnehmer eifrig an ihrer Repositionierung in Richtung Content Marketing geschraubt haben.

Eine weitere Hürde: Viele externe „Berater“ kennen die Abläufe und Prozesse in Unternehmen nicht. Diese sind aber entscheidend dafür, dass Change-Prozesse überhaupt gelingen können. Die Naivität, mit der hier manche auftreten, überrascht mich nicht nur, sie verärgert mich. Denn da wird viel Geld verbrannt und am Ende schadet es dem Ruf unserer ganzen Branche.

 

Jetzt: Diskussion zu Berufsbild und Qualifikationen

Hilfreich wäre jetzt eine Debatte, geführt von Wissenschaft und Berufsverbänden, über den notwendigen Beitrag einer strategisch aufgestellten und einflussreichen Kommunikationsabteilung, um mit den aktuellen und künftigen Reputationsherausforderungen umzugehen.

Hier geht es nicht nur um Inhalte, hier geht in erster Linie um Strukturen, Prozesse, Zuständigkeiten sowie Entscheidungs- und Richtlinienkompetenzen. Und es geht um die Qualifikationen, die notwendig sind, um so eine Rolle adäquat auszufüllen. Fundierte betriebswirtschaftliche Kenntnisse als unabdingbare Voraussetzung sind nur ein Thema.

Es gibt keinen Grund, warum der Kommunikationschef oder die Kommunikationschefin nicht entscheidenden Einfluss haben sollte, wenn es um weitreichende unternehmerische Entscheidungen geht. Grabenkämpfe mit anderen Abteilungen um die Verteilung von Budgets sind dabei vollkommen unnötig und kontraproduktiv. Denn am Ende klappt es nur, wenn die Bereiche zusammenarbeiten. Und Hand aufs Herz: Es geht doch nicht darum, wer das Geld verwaltet, sondern wer über den Einsatz das letzte Wort hat.

 

Einfluss auf grundlegende Entscheidungen sichern

Undenkbar? Falsch, denn auch die Juristen haben es geschafft, sich qua ihrer Funktion einen derartigen Einfluss zu sichern. Kein Vorstands- oder Geschäftsleitungsmeeting, in dem der Justiziar nicht auch Sitz und Stimme hätte. In zahlreichen Unternehmen ist das beim Kommunikationsverantwortlichen leider nicht der Fall.

In der Zeit, in der ich die Verantwortung für den Rechtsbereich eines großen Unternehmens hatte, durfte ich aber lernen, dass es bei der Juristerei meist nicht um richtig oder falsch, schwarz oder weiß geht. Vielmehr geht es um Risikoeinschätzungen und Abwägungen. Und da stelle ich mir die Frage: Wenn Reputation so wichtig ist, warum sollen dann juristische Risiken einen höheren Stellenwert besitzen als Reputationsrisiken?

Dass der Weg in die Vorstandsetagen lang und steinig sein wird, zeigt ein Blick in der Lebensläufe der gegenwärtigen Dax 30-Vorstände. Wir haben uns die Mühe gemacht, das einmal zu analysieren: Von rund 200 Personen hat nicht einmal eine Handvoll im Laufe der beruflichen Laufbahn eine Station in einer Kommunikationsabteilung absolviert. Von den CEOs – in der Regel innerhalb des Vorstands für Unternehmenskommunikation verantwortlich – kein einziger.

 

Warum kommen PR-Leute für Top-Positionen häufig nicht in Frage?

Auch das verdeutlicht, welche Rolle die Kommunikatoren gegenwärtig als mögliche Kandidaten für eine Position im Top-Management einnehmen bzw. nicht einnehmen. Wann haben wir zum letzten Mal gehört, dass ein hochrangiger Kommunikator in den Vorstand eines Konzerns berufen wurde – oder noch besser: ein eigenes Vorstandsressort für Kommunikation erhalten oder sogar den Vorstandsvorsitz übernommen hat?

Berufliche Wechsel finden meist innerhalb des Fachbereichs statt. Der Schritt von der Leitung der Unternehmenskommunikation in eine übergeordnete Managementposition erscheint selbst vielen Personalberatern als geradezu abwegig.

 

Raus aus der bequemen Nische – Verantwortung übernehmen!

Schuld tragen wir im Wesentlichen selbst: Denn es ist bequem, sich auf seine Spezialistenrolle zurückzuziehen, abseits der relevanten Unternehmenskennzahlen und des Erwartungsdrucks, unter dem gerade operative Abteilungen stehen. Gefordert ist die tiefe Kenntnis betriebswirtschaftlicher Zusammenhänge, das Verständnis der Kennzahlen und die Bereitschaft, sich als unternehmerisch denkender Ansprechpartner einzubringen und vor allem: zu positionieren. Das gelingt nicht, wenn der Kommunikator lediglich als Schatten und Spin-Doctor des CEOs auftritt.

Den Personalern ist es in jüngerer Vergangenheit sehr gut gelungen, sich einen festen Platz in den Vorstandsetagen zu erarbeiten. Davon können wir lernen. Und warum sollten das nicht auch die Kommunikatoren schaffen? Die gute Nachricht: Das Vorstandsressort dafür gibt es längst. Denn eigentlich gibt es keinen Grund, warum der Weg eines CEOs nicht standardmäßig über die Station in der Kommunikationsabteilung laufen sollte.

Der berufliche Weg eines CEOs sollte über die Kommunikationsabteilung führen.

Dort befindet sich das intellektuelle und Epizentrum des Unternehmens und nirgendwo sonst denkt man so in großen gesellschaftlichen und politischen Zusammenhängen, die für das erfolgreiche Führen eines Unternehmens so entscheidend geworden sind.

Gerade in diesen Zeiten, wo die Veränderungen grundlegend und gesellschaftlicher Natur sind.

Doch ich bin da sehr zuversichtlich. Aus drei Gründen:

Erstens: Ich selbst hatte das Glück, in einem großen Unternehmen eine übergeordnete Rolle dieser Art einnehmen zu können und habe erlebt, dass die gemeinsame strategische Ausrichtung unterschiedlichster Unternehmensbereiche auf Vertrauen und Reputation funktioniert. Ja, sie wird geradezu dankbar angenommen.

Zweitens: Unternehmen, die die gegenwärtigen gesellschaftlichen Veränderungen nicht erkennen oder ignorieren und nicht adäquat damit umgehen, werden auf lange Sicht verlieren.

Und drittens: Der Blick hier in den Saal und die vielen Gespräche, die wir im Vorfeld der Veranstaltung geführt haben, zeigen mir, dass hier eine Generation in den Startlöchern steht, die hungrig, motiviert und talentiert genug ist, um diese Chancen zu ergreifen.

Wie gesagt: Wandel passiert. Aber er passiert nicht einfach so. Wandel ist das, was ihr daraus macht.

Vielen Dank!