Vertrauen, Akzeptanz, Glaubwürdigkeit – Begriffe, mit denen wir tagtäglich als Kommunikationsberater umgehen. Sie sind fester Teil der Grundwährung, auf Basis dessen Unternehmen handeln und fortbestehen. Kommunikation ist hierbei ein wesentlicher Bestandteil, weil sie dazu beiträgt, dass Unternehmen als authentische und glaubwürdige Akteure wahrgenommen werden. Die Frage lautet: Warum dann überhaupt Haltung? Wozu braucht es sie in diesem Kontext?

Die Antwort sollte selbstverständlich sein: Als Teil unserer Gesellschaft haben Unternehmen direkten oder indirekten Einfluss auf das Leben vieler Menschen. Deshalb erwarten immer mehr Menschen, dass sich Unternehmen dieser Verantwortung bewusst werden und sich engagieren. Dies wird in vielen Teilen bereits über CSR oder Sponsoring umgesetzt. Doch klare Haltungen zu aktuell gesellschaftspolitischen Themen bleiben häufig aus, wie wir etwa in Bezug auf den Hambacher Forst oder die Vorfälle in Chemnitz in diesem Jahr sehen.

Dabei zeigt eine aktuelle Studie der Agentur JP KOM: Knapp jeder dritte Deutsche (31,4 Prozent) fordert eine politische Haltung von Unternehmen in der Öffentlichkeit. Dies gilt umso mehr für jüngere Zielgruppen von 18 bis 49 Jahre (34 Prozent) und im Besonderen für Studenten (53,2 Prozent). Haltung scheint also eine Generationsfrage zu sein. Sogar auch bei der Kaufentscheidung: 50 Prozent der Menschen im Alter von 30 bis 39 würden vermehrt von Unternehmen kaufen, deren Haltung sie teilen. Wieso scheuen sich also immer noch viele Unternehmen, obwohl sich eine klare Haltung immer mehr Menschen von ihnen wünschen? Die Zurückhaltung hat sicherlich damit zu tun, dass es für Unternehmen lange als “ungeschriebenes Gesetz” galt, keine politische Haltung zu beziehen, um Vertrauens- und Reputationsverlust zu vermeiden. Dabei kann eine klare Haltung – wenn man sich nur traut – genau dies fördern.

Haltung: Vertrauen durch Glaubwürdigkeit schaffen

Doch wie? Eine klare Haltung dient in Zeiten von VUCA (volatility, uncertainty, complexity und ambiguity) als Orientierung und stärkt die Markenwahrnehmung: Erfolgreiche Unternehmen bestechen durch einen klaren Wertekompass und klare Markenbotschaften. Zunehmend definieren sich Unternehmen über ihre Werte und fußen auf einer klaren Haltung, z.B. im Bereich Tierschutz oder Nachhaltigkeit. So können sie sich von der Masse abheben und den Unterschied machen. Doch dies impliziert auch: Haltung geht weit über die rein kommunikative Dimension hinaus. Denn Haltung heißt, einer Überzeugung folgen und für diese einstehen. Worte und Taten sind also eng miteinander verbunden. Eine Haltung kann niemals nur leere Worthülse sein, sondern muss im Unternehmen gelebt werden – in all ihren Dimensionen. Umso wichtiger ist: Die Haltung muss zum Unternehmen und zur Strategie passen. Also in der Markenidentität und Unternehmenskultur verankert sein. Denn Haltung beziehen, bedeutet auch „aushalten“ können und dies gelingt nur, wenn Unternehmen wahrhaftig hinter dem stehen, was sie vertreten.

Kommunikationsverantwortliche als Augen und Ohren der Unternehmen

Die Kommunikation starker Botschaften und ein klarer Wertekompass können aber nur die halbe Wahrheit in Sachen Haltung sein. Denn was bringt sie, wenn man nicht bemerkt, was um einen herum passiert? Deshalb sind aktives Zuhören und echtes Interesse an der Außenwelt – auch jenseits wirtschaftlicher Interessen – wesentliche Faktoren, die wir als Kommunikatoren beherzigen müssen. Denn sie sind fester Bestandteil einer Haltung und ermöglichen diese erst. Unternehmen dürfen also nicht taub sein für andere Argumente, müssen aber gleichzeitig ihre Interessen wahren. Hier sind wir als Kommunikatoren und Berater besonders gefragt, diesen Balanceakt zu meistern, da Haltung am Ende auch machbar bleiben muss. Aus unserer täglichen Arbeit wissen wir aber, der mutige Schritt in die Öffentlichkeit lohnt sich: Denn diejenigen Kunden, die Mut beweisen und Haltung zeigen, werden am Ende mit Aufmerksamkeit und Vertrauen von ihren Stakeholdern belohnt.

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Dies ist ein Beitrag von Juliane Gerstenberg zur Blogparade “Haltung in der Kommunikation: Fake oder echter Trend?” initiiert von Meike Leopold. Weitere Informationen dazu hier.