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Vertrauen, Akzeptanz, Glaubwürdigkeit – Begriffe, mit denen wir tagtäglich als Kommunikationsberater umgehen. Sie sind fester Teil der Grundwährung, auf Basis dessen Unternehmen handeln und fortbestehen. Kommunikation ist hierbei ein wesentlicher Bestandteil, weil sie dazu beiträgt, dass Unternehmen als authentische und glaubwürdige Akteure wahrgenommen werden. Die Frage lautet: Warum dann überhaupt Haltung? Wozu braucht es sie in diesem Kontext?
Die Antwort sollte selbstverständlich sein: Als Teil unserer Gesellschaft haben Unternehmen direkten oder indirekten Einfluss auf das Leben vieler Menschen. Deshalb erwarten immer mehr Menschen, dass sich Unternehmen dieser Verantwortung bewusst werden und sich engagieren. Dies wird in vielen Teilen bereits über CSR oder Sponsoring umgesetzt. Doch klare Haltungen zu aktuell gesellschaftspolitischen Themen bleiben häufig aus, wie wir etwa in Bezug auf den Hambacher Forst oder die Vorfälle in Chemnitz in diesem Jahr sehen.
Dabei zeigt eine aktuelle Studie der Agentur JP KOM: Knapp jeder dritte Deutsche (31,4 Prozent) fordert eine politische Haltung von Unternehmen in der Öffentlichkeit. Dies gilt umso mehr für jüngere Zielgruppen von 18 bis 49 Jahre (34 Prozent) und im Besonderen für Studenten (53,2 Prozent). Haltung scheint also eine Generationsfrage zu sein. Sogar auch bei der Kaufentscheidung: 50 Prozent der Menschen im Alter von 30 bis 39 würden vermehrt von Unternehmen kaufen, deren Haltung sie teilen. Wieso scheuen sich also immer noch viele Unternehmen, obwohl sich eine klare Haltung immer mehr Menschen von ihnen wünschen? Die Zurückhaltung hat sicherlich damit zu tun, dass es für Unternehmen lange als “ungeschriebenes Gesetz” galt, keine politische Haltung zu beziehen, um Vertrauens- und Reputationsverlust zu vermeiden. Dabei kann eine klare Haltung – wenn man sich nur traut – genau dies fördern.
Haltung: Vertrauen durch Glaubwürdigkeit schaffen
Doch wie? Eine klare Haltung dient in Zeiten von VUCA (volatility, uncertainty, complexity und ambiguity) als Orientierung und stärkt die Markenwahrnehmung: Erfolgreiche Unternehmen bestechen durch einen klaren Wertekompass und klare Markenbotschaften. Zunehmend definieren sich Unternehmen über ihre Werte und fußen auf einer klaren Haltung, z.B. im Bereich Tierschutz oder Nachhaltigkeit. So können sie sich von der Masse abheben und den Unterschied machen. Doch dies impliziert auch: Haltung geht weit über die rein kommunikative Dimension hinaus. Denn Haltung heißt, einer Überzeugung folgen und für diese einstehen. Worte und Taten sind also eng miteinander verbunden. Eine Haltung kann niemals nur leere Worthülse sein, sondern muss im Unternehmen gelebt werden – in all ihren Dimensionen. Umso wichtiger ist: Die Haltung muss zum Unternehmen und zur Strategie passen. Also in der Markenidentität und Unternehmenskultur verankert sein. Denn Haltung beziehen, bedeutet auch „aushalten“ können und dies gelingt nur, wenn Unternehmen wahrhaftig hinter dem stehen, was sie vertreten.
Kommunikationsverantwortliche als Augen und Ohren der Unternehmen
Die Kommunikation starker Botschaften und ein klarer Wertekompass können aber nur die halbe Wahrheit in Sachen Haltung sein. Denn was bringt sie, wenn man nicht bemerkt, was um einen herum passiert? Deshalb sind aktives Zuhören und echtes Interesse an der Außenwelt – auch jenseits wirtschaftlicher Interessen – wesentliche Faktoren, die wir als Kommunikatoren beherzigen müssen. Denn sie sind fester Bestandteil einer Haltung und ermöglichen diese erst. Unternehmen dürfen also nicht taub sein für andere Argumente, müssen aber gleichzeitig ihre Interessen wahren. Hier sind wir als Kommunikatoren und Berater besonders gefragt, diesen Balanceakt zu meistern, da Haltung am Ende auch machbar bleiben muss. Aus unserer täglichen Arbeit wissen wir aber, der mutige Schritt in die Öffentlichkeit lohnt sich: Denn diejenigen Kunden, die Mut beweisen und Haltung zeigen, werden am Ende mit Aufmerksamkeit und Vertrauen von ihren Stakeholdern belohnt.
#HaltunginderKommunikation #KommunikationmitHaltung #rlvnt #Meinung
Dies ist ein Beitrag von Juliane Gerstenberg zur Blogparade “Haltung in der Kommunikation: Fake oder echter Trend?” initiiert von Meike Leopold. Weitere Informationen dazu hier.
Storydoing: Rein ins Abenteuer
Ich habe lange überlegt, wie ich diesen Text aufbaue. „10 Dinge, die man bei Image-Kampagnen beachten muss“ hat jeder mittlerweile schon tausend Mal gelesen, aber das passt nicht zu uns und unseren Kunden. Wir leben die Philosophie des Storydoings. Wer Menschen heute erreichen möchte, muss sie berühren, für sie relevant sein. Menschen dazu bewegen, etwas zu empfinden, Emotionen wie Freude, Genuss oder Aufregung erzeugen, sodass sie eine Gänsehaut bekommen, das sind die Motoren, die Menschen für eine Marke oder ein Produkt begeistern. Wie Walt Disney einst sagte: „Wenn dir jemand nicht mehr aus dem Kopf geht, gehört er in dein Herz.“
Meine Reise zum Mittelpunkt des Storydoing!
Aber was bedeutet es eigentlich, nicht nur über etwas zu reden, sondern es wirklich zu leben? Unser Kunde, die Privatbrauerei Herrenhausen, feiert in diesem Jahr 150-jähriges Jubiläum. Im August 2017 ging die Planung los. Die zentrale Frage war: Wie machen wir den 150. Geburtstag von „Herri“ – so der liebevolle Spitzname der Hannoveraner für das Premium Pilsener der Privatbrauerei Herrenhausen – zu etwas ganz Besonderem. Wie können wir etwas schaffen, das sich in den Köpfen der Menschen festsetzt? Dabei ging es nicht nur ums Feiern, die Brauerei wollte sich darüber hinaus ihrer gesellschaftlichen Verantwortung stellen und etwas zurückgeben. Wir alle kennen „Trinken für den Regenwald“, aber zu „Herri“ passt das beim besten Willen nicht. Da „Herri“ eine echte Lovebrand hier in Hannover ist, sollte das Jubiläum auf jeden Fall in Zusammenhang mit der Stadt stehen.
Ich selbst lebte zu der Zeit allerdings erst seit zwei Monaten in Hannover und hatte absolut keine Ahnung, was das Besondere an dieser Stadt ist oder was sie ausmacht. Also sind wir auf die Straße gegangen, haben Interviews geführt und die Bars, Kneipen und Kultclubs abgeklappert. Eine Feldstudie quasi 😉 Dann nach einigen Brainstorming-Runden, vielen Papierkorb-Ideen und der ein oder anderen langen Nacht mit „Herri“ hatten wir eine erste Idee.
Die Helden-Story
„Wir brauchen einen Monomythos, eine echte Helden-Story.“ In unseren Köpfen fing es sofort an zu rattern: Gladiator, Bad Man, Troja… Die Geschichten der großen Helden unserer Kindheit. Sie sind ein Teil unseres kollektiven menschlichen Gedankenguts. Keine andere Art von Geschichten beeinflusst uns so sehr wie Heldengeschichten. Ihre tiefgehende Wirkung spricht unsere innersten Gefühle an und erzeugt bei jedem bestimmte Bilder im Kopf. Jeder kann sich direkt mit seinem Helden identifizieren. So wird die Geschichte von der Reise des Helden zur eigenen.
„Also, Herri in ‘ner Rüstung.“
Nein, so natürlich nicht. Da wir keinen Joker als Gegner aus dem Hut ziehen konnten, haben wir einmal einen Blick zurück gewagt. Denn jeder Held braucht eine Hürde, eine Aufgabe, die er erfolgreich bewältigen muss.
Zack gefunden!
Vor knapp acht Jahren hat niemand an eine Zukunft für die Privatbrauerei Herrenhausen geglaubt. 2010 ist die Brauerei mit einer horrenden Summe in die Insolvenz geraten. Daraufhin haben sich die Hannoveraner gemeinsam für den Erhalt ihrer Marke eingesetzt. Über 6.500 Leute haben sich über Facebook-Gruppen vernetzt und dezentral in Hannover getroffen, um die Brauerei zu unterstützen. Ohne die Hilfe der Fans und der neuen Eigentümerfamilie würde es die Herrenhäuser Brauerei heute in dieser Form wahrscheinlich nicht mehr geben. Die Solidarität, die der Brauerei in dieser schweren Stunde entgegengebracht wurde, war perfekt für unsere Helden-Story und hätte kein Autor besser schreiben können.
So weit, so gut. Aber was jetzt?
Wir wollten nichts erfinden, sondern mit der Marke aktiv werden, anpacken, die damals entgegengebrachte Solidarität in gleichem Maße zurückgeben und Danke sagen. Etwas Nachhaltiges schaffen, keine Eintagsfliege.
Und da war sie plötzlich: Die Idee der Ideen – anders, heldenhaft, verbunden mit der Stadt.
Gemeinsam wollen wir diejenigen, die tagtäglich in dieser Stadt Unglaubliches leisten, unterstützen. Wir schaffen eine Plattform von und für Hannover, die lokalen und ehrenamtlichen Projekten, die sonst über keine Stimme in der Öffentlichkeit verfügen, Gehör verschafft. Einen Namen hatten wir auch relativ schnell gefunden: hannoverbunden. Danke für den tollen Namen an Jan Jaspersen von Dievision!
Wow, das gab es so noch nie!
Aber damit das ganze Projekt von Anfang an Fahrt aufnehmen kann, brauchten wir Partner. Klinkenputzen war also angesagt. Doch unser Vorhaben wurde super aufgenommen, sodass wir schnell eine Vielzahl an Unterstützern an unserer Seite hatten.
- Stefan Schostok, Oberbürgermeister der Stadt Hannover und Schirmherr des Projekts,
- Reinhold Fahlbusch, Vorsteher der Johann Jobst Wagnerschen Stiftung,
- Tobias Kunze, Poetry-Slammer und Autor,
- Oliver Perau, Sänger von Terry Hoax und Mitglied von Klang und Leben,
- Monika Stadtmüller, Vorsitzende des Seniorenbeirats,
- das PLATZprojekt
- Katharina Rünger, Direktionassistentin der Museen für Kulturgeschichte Hannover,
- Alice Moser, Kulturbüro Hannover für UNESCO City of Music,
- Radio21,
- das Team vom SNNTG-Festival,
- Turn-Klub Hannover (größter Verein Hannovers),
- Astor Grand Cinema (Deutschlands größtes Premiumkino),
- Hannover Indians (Kult-Eishockeyklub aus Hannover),
- DESiMO (Comedy, Kabarett, Kleinkunst Hannoveraner),
- das Fahrgastfernsehen (Trailer in jeder U-Bahn und jeder Station)
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Doch wie starten wir die ganze Aktion und bringen ganz Hannover zusammen?
Liebeserklärung an Hannover – Herri verschickt Liebesbriefe
Am 24. Mai 2018 wurde ein Brief an 145.000 Haushalte in Hannover verschickt. Es handelte sich dabei um einen Liebesbrief an die Stadt, geschrieben von Tobias Kunze, einem der bekanntesten Poetry-Slammer Hannovers. Es ging darum, die Liebe von Herri zu dieser besonderen Stadt zu bekunden. Und eben weil Herri Hannover liebt, mit allen Ecken und Kanten, soll dieser wunderbaren Stadt etwas Gutes getan werden. Alle Hannoveraner wurden mit dem Brief dazu eingeladen, diese Liebe zu teilen. Die Resonanz auf den Social Media-Kanälen war überwältigend. Von purer Begeisterung bis hin zu wehmütigen Reaktionen von fortgezogenen Hannoveranern. Der Brief war gleichzeitig eine Einladung zum großen Jubiläumsfest der Privatbrauerei Herrenhausen auf dem Kröpcke – dem offiziellen Startschuss des Jubiläums und der Website hannoverbunden.
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Dann kam der Tag der Tage: Mitten in der City stellte die Brauerei ihr Vorhaben und die neu geschaffene Plattform hannoverbunden vor. Im Anschluss wurde gemeinsam mit den Hannoveranern zur Musik der hannoverschen Kultbands Terry Hoax und Ich kann fliegen gefeiert. Ein ganz besonderer und denkwürdiger Abend mit mehr als 5.000 Menschen und ein gelungener Einstieg in das Jubiläumsjahr.
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Das Ergebnis: Eine Medienreichweite von 45 Mio., eine digitale Out-of-Home-Reichweite von 6,5 Mio., 2.000 Zugriffe auf die Website am Tag danach. Und das war nur der Anfang, denn die Kampagne geht noch das ganze Jahr weiter – mit vielen tollen Geschichten und Highlights und gemeinsam mit der neuen Community. Es ist beeindruckend, wie solidarisch die Menschen in dieser so unterschätzten Stadt sind.
Fazit
Storydoing funktioniert. Marken müssen da sein, wo ihre Zielgruppe ist. Niemand mag erfundene Geschichten – echte Erlebnisse und echte Helden schaffen langfristig Begeisterung, Sympathie und Aufmerksamkeit. So können wir unsere Zielgruppen nicht nur begeistern, sondern kreieren inspirierende Metastorys, die Unternehmen auf die nächste Stufe heben und sie von Erzählern in tatsächlich Handelnde verwandeln.
Gruß die rlvnts
Autor: Nils Feuser
Besser hätte der Kommunikationskongress gar nicht beginnen können: Mit EnBW-Chef Frank Mastiaux tritt der CEO eines namhaften deutschen Unternehmens auf die Bühne, der in seiner Eröffnungs-Keynote betont, dass Kommunikation der Schlüssel zum Erfolg des erfolgreichen Wandlungsprozess seines Unternehmens war. Ebenso, wie das gute und enge Vertrauensverhältnis zu seinem Kommunikationschef. Bäng, das war ein starker Auftakt und das seltene Bekenntnis eines Vertreters aus der obersten Chefetage, das unserem Selbstverständnis entspricht.
Doch so groß die Begeisterung über Mastiaux’ Vortrag auch war, so wenig ist es uns gelungen, daraus einen Impuls für den Rest der Veranstaltung mitzunehmen. Dies liegt in erster Linie am Format des Kommunikationskongresses selbst, der starr einer vorbereiteten Agenda folgt und noch nicht einmal ein wirkliches Resümee vorsieht. Daran ändern leider auch neue Formate wie die Comms Safari zu spannenden Orten in Berlin nichts.
So ging es in darauffolgenden Diskussionen, Workshops, Best Practice-Präsentationen und Impulsvorträgen im wesentlichen um die wichtige Frage, was relevante (so das diesjährige Leitthema) Kommunikation heute ausmacht. Jedoch blieb die mindestens ebenso spannende Frage weitgehend unbeantwortet, wie es in Unternehmen ohne einen Frank Mastiaux gelingen kann, als Kommunikationsabteilung den Stellenwert zu erreichen, den sie verdient.
Die #PR muss zum #Influencer im eigenen Unternehmen werden.
Gleich mehrfach und aus unterschiedlichen Perspektiven wurde das Thema Influencer Relations behandelt – wie es aber gelingen kann, dass die Kommunikationsabteilung selbst zu einem Influencer im eigenen Unternehmen wird, blieb als Thema außen vor. Und hier geht es um weit mehr, als das gerne diskutierte Verhältnis zwischen Marketing- und Kommunikations-Abteilung.
Machen wir uns nichts vor: Spätestens, wenn es Meinungsverschiedenheiten mit den Juristen im Haus gibt, verlieren die Empfehlungen aus der Kommunikationsabteilung schnell ihre Bedeutung. Sollen Medienanfragen aus Rücksicht auf ein laufendes oder drohendes Gerichtsverfahren mit ‚Kein Kommentar’ beantwortet werden, obwohl eine offene Kommunikation in diesem Moment Vertrauen aufbauen würde? Ist es richtig, bei Produktentwicklung und -beschreibung aus Kostengründen sämtliche rechtlichen Spielräume auszureizen, selbst wenn dies unter kritischen Gesichtspunkten als Verbrauchertäuschung ausgelegt werden könnte? Sollen die Rechte des Unternehmens mit allen Mitteln gegen eine vermeintlich schwächere Partei durchgesetzt werden?
Gerade angesichts neuer Möglichkeiten und Spielregeln in digitalen und sozialen Kommunikationsräumen sowie gestiegener Einflussmöglichkeiten von Verbrauchern und Stakeholdern haben Reputationsrisiken heute eine entscheidende Bedeutung für Unternehmen. Das haben CEOs bereits 2014 in einer von Deloitte durchgeführten Studie zu Protokoll gegeben. Zu einer gravierenden Veränderung in der strategischen Rolle der Unternehmenskommunikation hat dies jedoch nicht geführt.
#Kommunikation ist Teil der strategischen Unternehmensführung.
Die Chancen für die Kommunikationsverantwortlichen, mehr Einfluss auf strategische Unternehmensentscheidungen zu nehmen, waren noch nie so groß wie heute. Oder sich sogar – ebenso wie die Personalchefs vor einigen Jahren – einen Platz in den Vorstandsetagen und Geschäftsleitungen zu erarbeiten.
Das bedeutet aber, die eigene Presseabteilungsnische zu verlassen, Position zu beziehen und gegebenenfalls auf Konfrontation zu gehen. Niemand wird der Kommunikation freiwillig mehr Verantwortung im Unternehmen geben, denn das bedeutet, diese anderswo wegzunehmen.
Die fachliche Diskussion und der argumentative Rückenwind hierfür müssen jedoch vom Verband und der Branche insgesamt ausgehen. Diese müssen den Führungsanspruch formulieren, Argumente liefern und in eine breitere Öffentlichkeit tragen. Der Kommunikationskongress hätte ein idealer und vor allem relevanter Ausgangspunkt sein können. Noch ist es aber nicht zu spät, damit zu beginnen.
In eigener Sache:
Dass ein solcher Schritt gelingen kann, habe ich selbst damals in meiner Rolle als Mitglied der Geschäftsleitung bei Danone erleben dürfen: In meiner Verantwortung lagen die Unternehmensbereiche Kommunikation, Nachhaltigkeit, Qualität und Recht – und damit Ressorts, die eine wesentliche strategische Bedeutung für Ansehen und Reputation des Unternehmens haben.
Nachhaltigkeit
