#Content-Strategy und vernetztes #Storytelling, damit setzen sich nicht nur immer mehr Unternehmen und Kommunikationsagenturen auseinander, auch die Medien und einschlägigen TV-Formate befassen sich intensiv damit, wie sich durch die geschickte Kombination der verschiedenen Kanäle Reichweiten steigern und die Themen erfolgreich verlängern lassen. Bei einer Podiumsdiskussion, die ich im Rahmen der 2. Tagung CSR-Management der Deutschen Presseakademie mit WDR-Redakteur Detlef Fintz führen durfte, gestand der Markencheck-Erfinder ein, dass man beim Markencheck noch Nachholbedarf in Sachen Social Media habe. Fintz kündigte aber an, diesem Thema künftig größere Aufmerksamkeit schenken zu wollen: “Hier können wir von RTL und dem Team Wallraff etwas lernen.”
Bereits seit Dezember 2012 verfügt der Markencheck über eine eigene Facebook-Seite, die aktuell aber gerade einmal 4.300 Fans zählt. Wenig beeindruckend angesichts der Zuschauerzahlen jenseits der 5 Millionen, die einzelne Sendungen der Staffel erzielt haben. Auf der Facebook-Seite tut sich aber einiges: Gegenstand der regelmäßigen Posts sind nicht nur die Arbeit der Redaktion, Reaktionen auf die Beiträge oder untersuchten Firmen. Es werden auch verbraucherrelevante Meldungen zu anderen Unternehmen veröffentlicht, z.B. die aktuelle Kritik an den Arbeitsbedingungen bei Primark, und User dabei zur Kommentierung animiert. Die Redaktion ist also drauf und dran, den Markencheck auf Facebook als Marke für verbraucherrelevante Meldungen zu Unternehmen zu positionieren.
Ein wenig neidisch wird die Online-Redaktion des WDR dennoch auf die Facebook-Seite des Team Wallraff blicken, die mit aktuell 67.600 Fans rund die 15-fache Reichweite erzielt und es anderen Magazin-Redaktionen derzeit vormacht, wie erfolgreiches Storytelling funktioniert: Reaktionen und Updates zu den einzelnen Themen werden gepostet, außerdem neue Beiträge im “Undercover-Blog” auf der Website von RTL geteasert. In einer Analyse kurz nach Ende der aktuellen Team Wallraff-Staffel resümiert der Kölner Sender den Erfolg bei der digitalen Verlängerung zufrieden: “Posts zu den Inhalten (Zalando, Burger King, Altenpflege, Security) lösten insgesamt 164.000 Facebook-Aktivitäten auf den Fan-Sites der Mediengruppe RTL Deutschland aus (Likes, Shares, Kommentare). Damit hatten mehrere Millionen Facebook User Zugang zu den Informationen und den sendungsverlängernden digitalen Angeboten bei RTL.de und dem Second Screen Angebot RTL Inside.”
Unternehmen müssen sich darauf einstellen
Medien entdecken Storytelling. Eigentlich banal, denn das ist ja journalistische Kernaufgabe. Aber wenn es sich dabei um kritische Berichte zu Unternehmen handelt, dürfen diese die Dynamik nicht unterschätzen, die von den “Sendungsverlängernden digitalen Angeboten” ausgeht. Wer heute einfach abwartet, ob einer negativer Bericht zu weiteren Reaktionen führt, agiert blauäugig und fahrlässig. Die Sender sorgen schon selbst für den #Shitstorm auf der Facebook-Seite des Unternehmens – das gibt die Chance, die Geschichte weiterzuerzählen.
Ob es beim Markencheck so weit kommen wird, ist fraglich. Detlef Fintz hat angekündigt, dass sich der WDR für die neue Staffel des Markenchecks deutlich mehr Zeit für die fundierte Recherche nehmen wird. Wie in der Vergangenheit, sollen die betroffenen Unternehmen aber von Anfang an informiert sein. Nach der erfolgreichen Staffel des Team Wallraff bei RTL ist aber sicher davon auszugehen, dass auch der Markencheck in Zukunft noch kritischer werden wird. Dennoch, so Fintz, gehe man immer absolut ergebnisoffen an die einzelnen Folgen sowie Tests heran. Wann die neuen Folgen zu sehen sein werden und welche Unternehmen untersucht werden, hat er leider noch nicht verraten.
Foto: Laurin Schmid
