Lokale Kommunikation als strategisches Erfolgskriterium für Franchise-Unternehmen

Die Ausrichtung der Kommunikation auf lokale Themen wird für Franchise-Systeme immer wichtiger. Die selbstständigen Unternehmer bzw. mittelständischen Unternehmen stehen vor der großen Herausforderung, in Zeiten der Digitalisierung, immer eigenständiger mit ihren jeweiligen Zielgruppen kommunizieren zu müssen, um diese zu erreichen. Dabei ist ein wichtiger Hebel, als Unternehmer vor Ort präsent zu sein – Gesicht zu zeigen. Soziale Netzwerke leben von Persönlichkeit, Glaubwürdigkeit und authentischen Inhalten aus dem Unternehmen. Eine bedeutende Frage dabei ist auch, wie es gelingt, nationale Themen lokal aufzubereiten, damit sie für die Zielgruppe relevant werden. Wie man lokale Kommunikation erfolgreich betreiben kann, möchten wir gerne an unserem Kundenbeispiel McDonald’s Ehmann näher erläutern.

 

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Auftaktkommunikation mit foodora bei Hannover 96

Mit dem am 24. Februar 2018 durchgeführten Guerilla-Event zum Thema „McDelivery“ in Kooperation mit dem Lieferdienst foodora und Hannover 96, sorgte das regionale Familienunternehmen „McDonald’s Ehmann“ für große Aufmerksamkeit. Der Erfolg der Aktion spiegelt sich in der erzielten Medien-Reichweite von über 730.000 erreichten Personen wider.

 

Wir  planten und organisierten ein Event unter Einbeziehung eines relevanten lokalen Ereignisses, dem Heimspiel von Hannover 96. Ziel war es, die Zielgruppe vor Ort zu aktivieren und maximale Aufmerksamkeit auf das Thema Lieferservice zu lenken. Dazu wurde der Slogan “McDonald’s Ehmann kannst du überall im Liefergebiet genießen“ in die TV-relevanten Spielfeld-Werbebanden integriert und erreichte damit rund 420.000 Personen. Zudem verteilten 15 foodora-Fahrer und McDonald’s Azubis rund 1.000 Cheeseburger sowie 10.000 Flyer mit Gutscheincode für die nächste Bestellung über McDelivery. Die gesamte Aktion wurde filmisch begleitet, um die ideale Grundlage für die Social Media-Kommunikation zu schaffen, denn Bewegtbild erzielt mit Abstand die höchsten Reichweiten auf Facebook & Co. Das Resultat ist eine Online-Reichweite von mehr als 100.000 erreichten Menschen. Zudem besuchte eine foodora-Kolonne die Redaktionen der regionalen Presse, um die Aktion anzukündigen und erreichte so rund 200.000 Personen.

 

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In Zukunft weiterhin lokal

Für McDonald’s Franchise-Nehmer David Ehmann steht fest, die Weichen in Zukunft weiterhin auf lokal relevante Themen zu stellen. „Unsere Gäste interessiert es vor allem, wie eine global agierende Marke wie McDonald’s sich vor Ort präsentiert. Regionale Aktivitäten erhöhen den Wiedererkennungswert und stärken die Idenfikation mit der Marke. Durch die Möglichkeiten der direkten Interaktion mit den ausgespielten Inhalten findet dies vor allem Online statt. Das bedeutet natürlich auch, Investitionen in das Thema zu tätigen.“

 

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Back to the roots…

Ein weiterer aktueller Beleg dafür, dass lokale Kommunikation immer wichtiger wird, liefert der vor Kurzem kommunzierte Strategiewechsel von Facebook. Gründer Mark Zuckerberg verkündete, den News-Feed massiv umzugestalten. Zahlreiche Updates der Algorhithmen sorgen dafür, dass Facebook seinen Nutzern nun wieder vorrangig Nachrichten aus lokalen Quellen anzeigt.

 

 

McDonald’s Ehmann eröffnet fünftes RDZ in Wunstorf
rlvnt übernimmt Eventorganisation und Kommunikation 

Auch 2018 starten wir mit frischen Ideen und spannenden Projekten in die McDonald’s Ehmann-Kommunikation. Los ging es mit der großen Wiedereröffnung des McDonald’s Restaurants in Wunstorf, das zum mittlerweile fünften Restaurant der Zukunft im Großraum Hannover umgebaut wurde. Gefeiert wurde im großen Stil mit einem bunten Programm für die Kids. Auch Bürgermeister Rolf-Axel Eberhardt stattete dem Restaurant einen Besuch ab . Unter anderem übernahmen wir die komplette Konzeption, Planung sowie Umsetzung der Veranstaltung. Zielsetzung war es, regional maximale Aufmerksamkeit sowohl für den Umbau zum Restaurant der Zukunft als auch für die Marke McDonald’s Ehmann zu erzielen. Schwerpunkt unserer Kommunikation waren die Bereiche “Media Relations” und Social Media. In Kombination von Online- und Offline-Maßnahmen erreichten wir einen Media Reach von rund 140.000. Ein tolles Ergebnis und wieder ein Beleg dafür, wie wichtig lokale Kommunikation für Unternehmen ist.

 

 

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Direkte Zielgruppenansprache von Familien, Teens und Twens

Mit dem Konzept “Restaurant der Zukunft” trifft McDonald’s auch wieder den Nerv der ‘Generation Z’ – Teens und Twens, oder auch ‘Digital Natives’ genannt. Diese Zielgruppe ist vor allem in den Sozialen Netzwerken anzutreffen. Einkäufe werden hauptsächlich online getätigt und das Smartphone ist der wichtigste Wegbegleiter. Ein wesentlicher Punkt, auf den McDonald’s mit dem neuen Konzept reagiert. Easy Order Terminals ermöglichen die schnelle Bestellung per Touchscreen und die Individualisierung seines Lieblingsburgers. Steckdosen mit USB-Anschluss laden zum längeren Verweilen ein und  der Tischservice macht den Restaurantbesuch noch komfortabler.  Mit der neuen McDonald’s App wird es zukünftig möglich sein, seine Lieblingsprodukte vorzubestellen und im Restaurant direkt abzuholen.

Doch nicht nur Teens und Twens sind begeistert – speziell der Standort Wunstorf gilt als Treffpunkt für die ganze Familie. Deshalb stand auch das Opening im Zeichen von Kids & Family. Die Gäste erlebten ein buntes Programm. Highlights waren unter anderem die Zaubershow von Ronald McDonald, Kinderschminken, das Glücksrad mit tollen Gewinnen sowie der Besuch der Kinder der Güldenen Sonne. Die therapeutische Einrichtung aus Rehburg-Loccum kümmert sich um Kinder, Jugendliche und junge Erwachsene mit schwierigem sozialen Hintergrund und konnte sich am Ende des Tages über eine Spende der Familie Ehmann in Höhe von 1.000 Euro freuen.

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McDonald’s Ehmann 2018

Seit 2014 betreuen wir den Kunden in den Bereichen lokale Kommunikation, Online, Employer Branding und Event. In dieser Zeit ist es uns gelungen, ein lokal positives Image aufzubauen und der großen globalen Marke, mit dem Unternehmer vor Ort, ein regionales Gesicht zu geben. Wir freuen uns, dass wir mit McDonald’s Ehmann einen Kunden im Repertoire haben, der Neues ausprobiert und uns als Agentur großes Vertrauen entgegenbringt. Deswegen haben wir auch 2018 einen spannenden Fahrplan, den wir erfolgreich umsetzen werden. Schließlich wollen wir den LSM-Award für herausragendes Regionalmarketing und kommunale Imagepflege auch in diesem Jahr wieder nach Hannover holen!

Wir freuen uns darauf!

 

Die Ausgangssituation

„Im Zoo Hannover werden Elefantenkinder malträtiert!“ Aussagen wie diese gehen Anfang April plötzlich durch alle Medien. Ursache ist ein Fernsehbeitrag der Sendung „Report Mainz“, der am Abend des 4. Aprils in der ARD ausgestrahlt wird. Im Fokus stehen die Tierpfleger und der Elefantenhaken, den sie im Umgang mit den Elefanten benutzen. Hauptinitiator ist die Organisation Peta. Diese hatte 2016 heimlich über einen längeren Zeitraum Filmaufnahmen vom Elefantengehege des Zoos Hannover angefertigt. Nach Veröffentlichung des Beitrages startet Peta eine breit angelegte Social Media Kampagne gegen den Zoo, im Mittelpunkt steht die Forderung, Tierhaltung in Zoos generell abzuschaffen. Dutzende regionale, überregionale und sogar internationale Zeitungen berichten von dem Vorfall.

Die ersten Stellungnahmen des Zoos auf Facebook lösen überwiegend wütende Reaktionen bei den Usern aus. Schnell entwickelt sich eine Eigendynamik unter den Posts durch einen regen Austausch der Facebookuser untereinander. Dies führt so weit, dass Zoomitarbeiter in den Kommentaren persönlich angegriffen werden. Zu diesem Zeitpunkt erhielten wir den Auftrag, den Zoo Hannover bei der Krisenkommunikation zu unterstützen.

Verlauf

Durch eine offene Kommunikation ist es schnell gelungen, Gehör für die Argumente des Zoos zu erhalten. Schnell lehnte eine immer größer werdende Zahl an Menschen eine Vorverurteilung des Zoos und die populistischen Maßnahmen von Peta ab und schloss sich der Auffassung des Zoos an, dass man die fachkundige Beurteilung durch die mittlerweile eingeschaltete Staatsanwaltschaft und deren Gutachter abwarten müsse.

Wir ließen die Monate bis zur Entscheidung der Staatsanwaltschaft nicht ungenutzt verstreichen: Verschiedene Experten wurden vom Zoo eingeschaltet, um das gesamte Elefantenmanagement unter die Lupe zu nehmen. Auf einer Microsite klärten wir über die Haltungsbedingungen im Detail auf. Darüber hinaus bat der Zoo Peta um die Herausgabe der ungeschnittenen Videomaterialien, um eine Begutachtung der gezeigten Szenen im Zusammenhang vornehmen zu können. Peta lehnte diese Bitte bis zum Schluss ab.

Vielmehr versuchte die Organisation, weiterhin Einfluss auf die öffentliche Meinung zu nehmen, indem zum Beispiel Briefe an Schulen und Bildungseinrichtungen in der Region Hannover verschickt wurden, in denen dazu aufgerufen wurde, den Zoo nicht mehr zu besuchen. Mit Demonstrationen sowie Plakataktionen sollten Besucher vor dem Zoo abgeschreckt werden. Sämtliche Aktionen liefen ins Leere, da wir in der Öffentlichkeit in Hannover mittlerweile die Meinung festigen konnten, dass eine Vorverurteilung nicht stattfinden dürfe.

Ergebnisse

Im August 2017 kam schließlich die offizielle Bestätigung: Der Zoo Hannover wird von der Staatsanwaltschaft nach eingehender Begutachtung der Videomaterialien, der Haltungsbedingungen und der Tiere entlastet. Die Untersuchungen zeigten zudem, dass die Elefanten in Hannover keine Verletzungen, Verstörungen oder Vermeidungsverhalten gegenüber Pflegern zeigten. Die Ermittlungen wegen Verdachts auf Verstoß gegen das Tierschutzgesetz wurden eingestellt.

Der Zoo Hannover ließ das Videomaterial von Peta außerdem von externen Gutachtern beurteilen, mit eindeutigen Ergebnis: Das Filmmaterial sei manipulativ betextet und zusammengeschnitten sowie technisch bearbeitet worden.

Um auch den Medien und der Öffentlichkeit ein unabhängiges Urteil zu ermöglichen, entschieden wir uns, bei einer Pressekonferenz die Schlüsselszenen aus den Peta Videos ungeschnitten zu zeigen. Diese lagen durch das Ermittlungsverfahren mittlerweile vor. Die Reaktion der Presse fiel einhellig aus:

Neue Presse

Unser Fazit

Die hohe Emotionalität eines solchen Tierschutzthemas (hier: Elefantenbabys) hat selbst uns überrascht und die Dimensionen bisher erlebter Shitstorms bei weitem übertroffen. Sicher schwang hier zunächst die Enttäuschung der Hannoveraner über “ihren” Zoo mit, der Teil der Identität dieser Stadt ist. Umso wichtiger war es, durch konsequente Offenheit und Dialogbereitschaft zu zeigen, dass der Zoo seine Verantwortung übernimmt und eine faire Behandlung verdient. Dies ist gelungen.

Das Beispiel ist aber auch ein Lehrstück dafür, welche Dynamik NGOs heute über ihre eigenen Social Media Kanäle entfalten können und wie es gelingen kann, solche Angriffe durch eine starke Community erfolgreich abzuwehren.