Stell dir vor, es ist Wandel und keiner geht hin

1. PRSH-Forum des Vereins der Public Relations Studierenden Hannover e.V.
am 14. November 2014

Keynote von Matthias Biebl

Hinweis: Die Keynote wurde in freier Rede gehalten. Dieses Manuskript war hierfür die Vorlage.

 

Als wir vor genau einem Monat zusammensaßen, um den Ablauf des heutigen Forums zu besprechen, meinte ich zum Organisationsteam des PRSH, dass sie ja ganz schön mutig seien.

Normalerweise ist die Keynote doch verdienten Vertretern des Berufsstandes vorbehalten, die eigentlich eine Auszeichnung für ihr Lebenswerk verdient hätten. Dies wäre jetzt also die Gelegenheit, den altersweisen Ratschlägen eines Berufspraktikers zu lauschen, für den der Begriff ‚Wandel’ vor allem eines bedeutet: nämlich zurück zu blicken.

Stattdessen stehe nun ich vor euch.

Einer, der – zum Glück! – noch nicht mal die Hälfte seines beruflichen Weges hinter sich gebracht und der in den vergangenen Monaten viel Zeit damit verbracht hat, seinem privaten wie beruflichen Umfeld zu erklären, dass auch ein halbwegs vernünftiger Mensch die freiwillige Entscheidung treffen kann, sich aus einer hochdotierten Konzernposition in die unsichere Selbstständigkeit zu verabschieden. Ganz ohne Netz und doppelten Boden.

So gesehen stecke ich mitten drin, im Change, der ja Thema des heutigen Tages ist. Und vielleicht ist es auch genau das, was mich ein kleines Stück qualifiziert, laut über dieses Thema nachzudenken. Hoffentlich!

 

Furchterregendes Bild einer “digitalen Revolution”

Angesichts der heutigen Veranstaltung fallen mir die ersten Tage meines Journalistikstudiums ein. Unser Studiengang feierte damals sein zehnjähriges Bestehen und hatte allerlei Größen des Medienwesens eingeladen, um über den Wandel des Journalismus zu philosophieren.

Besonders in Erinnerung geblieben ist mir der Verleger Hubert Burda, der seine Eindrücke einer längeren USA-Reise reflektierte, von der er zahlreiche abenteuerliche und für einen Großteil des Publikums furchterregende Visionen zur Zukunft des Journalismus mitgebracht hatte.

Er zeichnete das verstörende Bild einer „digitalen Revolution“, in der Medien über das Internet direkt und unmittelbar mit ihren Lesern verbunden sind und im permanenten Dialog stehen. Er sprach von Reportern, die Schreiben, Fotografieren und Filmen gleichzeitig müssen. Und er prognostizierte verschwimmende Grenzen zwischen Medien und Privatleuten, die das Internet dazu nutzen, um eigene Inhalte zu publizieren.

Nun, aus heutiger Sicht mag man schmunzeln, aber damals, im Jahr 1993 gab es das Wort „Blogger“ noch längst nicht – es gab ja auch noch keine Blogs. Unter dem Stichwort Medienrevolution diskutierte man gerade die Tatsache, dass mit dem Focus soeben ein neues Nachrichtenmagazin erschienen war, das dem heiligen Spiegel Konkurrenz machen wollte. – Und ein amerikanischer Junge namens Mark Zuckerberg fieberte gerade seinem 10. Geburtstag entgegen, war also zu diesem Zeitpunkt noch nicht mal ein Teenager.

 

Wandel passiert nicht einfach so

Viel wichtiger aber, als die Visionen eines Hubert Burda ist aus heutiger Sicht die Tatsache, dass sich unter den aufmerksam lauschenden Studentinnen und Studenten einige befunden haben, die später einen wesentlichen Beitrag zur digitalen Revolution geleistet haben:

Einer zählte zu den Entwicklern von Zeit Online, einem der ersten und richtungweisendsten deutschen Onlinemedien. Ein anderer hat zusammen mit seinem Bruder in den USA das Online-Unternehmen TravelZoo gegründet und ist damit zu einem der berühmten ‚.com-Milliardäre’ geworden. Und wieder ein anderer wurde bekannt als Autor mehrerer Standwerke zum Thema Internet-Journalismus und erster Professor für dieses Thema im deutschsprachigen Raum.

Und das ist es, was wir daraus lernen können. Wandel ist nicht etwas, das einfach so passiert. Dem wir ausgeliefert sind. Wandel ist das, was Menschen auslösen, die nicht rückwärtsgewandt oder sicherheitsorientiert denken und handeln, sondern die den Drang verspüren, ihre eigenen Visionen und Ideen in die Realität umzusetzen. Wir können uns dem Wandel nicht entziehen, aber jeder entscheidet selbst, ob er in dieser Situation am Hebel sitzt, oder nur Betroffener ist.

Wandel ist das, was du daraus machst!

Und genau das ist es, was mich auch stolz macht, heute hier sprechen zu dürfen: Ihr seid die künftige Generation unseres Berufsstandes. Ihr steckt – das habe ich erfahren – voller Ideen, Wünsche und Visionen. Und ich kann euch nur sagen: Lasst euch diese bloß nicht von den alten Hasen ausreden. Behandelt Erfahrung mit Respekt, lernt daraus, aber lasst euch nicht von eurem Weg abbringen.

 

Laufende Veränderungen und immer wieder dieselben Themen

Veränderungen hat es einerseits immer schon gegeben. Das ist ja unser heutiges Thema. Und erstaunlicher Weise denken wir immer, dass wir gerade mitten im größten Umbruch stecken, den die Weltgeschichte je gesehen hat. Das ist jetzt nicht anders als früher und ich muss euch vielleicht enttäuschen, wenn ich euch sage, dass es deutlich wichtigere und größere Veränderungen gab und solche auch wieder kommen werden.

Andererseits haben wir aber auch das Gefühl, gerade in unserer Branche immer wieder über die gleichen Themen zu reden. Dass sich in Wahrheit nichts bewegt, kein wirklicher Wandel stattfindet und wir uns seit Jahren vor allem damit beschäftigen, wie wir unsere Rolle definieren und unseren Beitrag zum Unternehmenserfolg vermitteln.

Vor diesen Fragen stehen wir auch jetzt. Richtig. Entscheidend ist jedoch, dass die gegenwärtigen Umbrüche aus meiner Sicht eine besondere Chance darstellen, unserem Berufsstand mehr Gewicht zu verleihen und der PR endlich den Stellenwert zu geben, den sie wirklich verdient. Und damit rede ich nicht von der alten Debatte des Verhältnisses zwischen Marketing und PR, sondern über unseren Beitrag als wesentliche Disziplin einer strategischen Unternehmensführung.

Lasst mich das erklären.

 

Veränderungen setzen Regeln außer Kraft

Die scheinbaren Gesetzmäßigkeiten von Sicherheit und individueller Absicherung scheinen außer Kraft gesetzt zu sein: Ganze Staaten drohen plötzlich Pleite zu gehen, Banken stürzen die gesamte Weltwirtschaft in eine schwere Krise, während sich die verantwortlichen Manager mit geradezu unersättlicher Gier bereichern. Und selbst wenn der eigene Arbeitgeber Spitzengewinne vermeldet, heißt das schon lange nicht mehr, dass der eigene Arbeitsplatz auch sicher ist.

Wie aus dem Nichts sind mächtige, weltumspannende Konzerne entstanden, die nichts produzieren – denen es vor allem um eines geht: In unsere Privatsphäre einzudringen, Informationen über uns zu sammeln und zu Geld zu machen.

Ethische Standards scheinen in einer globalisierten Welt sowieso häufig nur auf dem Papier zu existieren, und als Verbraucher kann man eigentlich nur resignieren, angesichts der katastrophalen Zustände, unter denen in vielen Teilen der Erde geschuftet wird, um unseren Konsumhunger zu stillen.

 

Es geht um Moral, nicht um Gesetze

Und wenn dann wieder ein Missstand in Bangladesch oder anderswo auf der Welt auffliegt, und irgendein Unternehmenssprecher mit hilflosen Beteuerungen zu erklären versucht, dass man sich schnellstmöglich vom Lieferanten x und vom Unternehmen y trennen werde, macht das die Sache irgendwie nur noch schlimmer.

All diese Entwicklungen werfen Fragen auf, die sich nicht mit Vorschriften, Gesetzen und dem Argument der Legalität alleine beantworten lassen. Hier geht es um Moral, Werte und die Frage der Legitimität.

 

Social Media verschiebt Machtverhältnisse

Gleichzeitig sehen wir dramatische Veränderungen in unserem Leben verursacht durch den viel beschworenen digitalen Wandel, Smartphones, Internet und Socal Media. Und noch immer fragen wir uns, ob uns diese Dinge nun befreien oder irgendwie zu Sklaven machen – Smartphones als subtilste Form der elektronischen Fessel, die man sich ganz freiwillig an- und nicht mehr aus der Hand legt.

Kommunikation verändert sich dramatisch. Erst unlängst hat Wolfgang Schäuble gesagt, bei Shitstorms handle es sich um keine Weiterentwicklung von Demokratie. Eine Aussage, über die sich vortrefflich streiten lässt.

Immerhin bekommen Einzelne plötzlich machtvolle Instrumente in die Hand, um öffentlichen Druck auf Unternehmen auszuüben. Die Aussicht darauf, dass der eigene Kommentar womöglich einen Proteststurm auslösen könnte, befreit das Individuum vom Gefühl der Ohnmacht angesichts macht- und datenhungriger Großkonzerne.

Verbraucher und NGOs sehen sich plötzlich auf Augenhöhe mit den Unternehmen. Die Öffentlichkeit der Konversation zwingt die Unternehmen dazu, sich mit Kritik öffentlich auseinanderzusetzen.

 

Unternehmen sind überfordert. Warum nur?

Dagegen helfen keine lustigen Werbe- oder Imagekampagnen. Unternehmen können sich nicht länger hinter den üblichen inhaltsleeren Floskeln verstecken. Wer es nicht schafft, einen glaubwürdigen und offenen Dialog zu führen, verliert massiv an Vertrauen. Und das – so zumindest die Ergebnisse des Edelman Trust Barometers – geht derzeit sehr vielen so.

Die meisten Unternehmen sind mit all diesen Entwicklungen aber heillos überfordert. Warum? Ganz einfach: Weil es sich eben nicht nur um technologische Innovationen handelt, die einzig durch eine neue IT-Infrastruktur oder mit neuen Marketing-Instrumenten beantwortet werden könnten.

Vielmehr sehen wir gerade grundlegende gesellschaftliche Veränderungen, die innerhalb der Unternehmen viele themen- und bereichsübergreifende Fragen aufwerfen und die auch auf einer übergeordneten Ebene beantwortet werden müssen. Es geht um die Legitimität unternehmerischen Handelns – und Unternehmen fangen in vielen Bereichen gerade an zu realisieren, dass sie ihr Verhalten ändern müssen. Und es geht um die Herausforderung, im gesellschaftlichen Diskurs eine Sprache zu finden, die die Menschen erreicht.

Wer – so frage ich euch – ist hierfür besser geeignet als der Unternehmensbereich, der qua Definition die Schnittstelle eines Unternehmens zur Gesellschaft darstellt?

 

PR ist in Zeiten des Content-Hypes besonders gefordert

Und was machen wir daraus? Wir schlucken dankbar die Brocken, die man uns hinwirft. Empfinden angesichts des aktuellen Hypes um Content Marketing Genugtuung darüber, dass endlich der Stellenwert unserer Arbeit erkannt worden ist.

Und wir merken dabei gar nicht, dass unsere Eitelkeit uns gleich in die nächste Falle treibt: Beim Content Marketing geht es nämlich darum, das journalistische Instrumentarium lediglich zu nutzen, um Bindung zu erhöhen und Kaufimpulse zu erzeugen. Doch wer blind dem Content-Hype folgt, setzt Vertrauen aufs Spiel.

Sich dieses zu verdienen, ist Aufgabe der PR. Und das gelingt nur, wenn wir unser Gegenüber als Subjekt begreifen, ihm mit Respekt begegnen und auf dessen Erwartungen und Bedürfnisse eingehen. Und zwar ganz unabhängig davon, ob diese Person zum potenziellen Käuferkreis gehört oder nicht.

PR bedeutet Respekt, nicht Manipulation!

Erst kürzlich bloggte der amerikanische Journalistikprofessor Jeff Jarvis, dass er in „Native Advertising“ und „Brand Journalism“ eine ernsthafte Bedrohung für Vertrauen sieht. Wer mit „Marken“-Journalismus einen unabhängigen Journalismus vorgaukelt, der verlagert das bislang den Medien vorbehaltene Problem der Trennung von Anzeige und redaktionellem Teil plötzlich mitten in das eigene Unternehmen.

Juristisch kein Problem? Stimmt. Aber nicht vergessen: Hier geht’s um die Frage der Legitimität, nicht der Legalität.

Das Große Interesse an Content Marketing, Content Strategy, Storytelling, oder wie auch immer wir’s nennen wollen, halte ich für vollkommen berechtigt. Hier liegen viele Chancen, auch wenn der Euphorie an vielen Stellen Ernüchterung folgen wird.

Entscheidend ist jedoch die Rolle, die wir als PR in dieser Entwicklung einnehmen: Wir müssen darüber wachen, dass all die guten Ideen nicht zum Bumerang für die eigene Glaubwürdigkeit werden. Wer sich damit auseinandersetzt, wird zwangsläufig zu einer sehr differenzierten Herangehensweise gelangen, die sowohl Marketinginteressen als auch Reputationsrisiken berücksichtigt.

 

CEOs sehen Wert der Unternehmenskommunikation nicht

Selbst die CEOs großer Unternehmen haben die immense Bedeutung von Reputation erkannt und folgerichtig in einer kürzlich veröffentlichten Deloitte Studie Reputationskrisen als die größte Bedrohung für den Unternehmenserfolg identifiziert. Richtig so!

Vertrauen ist Grundlage und Schlüssel zu einem langfristigen Unternehmenserfolg. Kaum eine Studie, die diese Erkenntnis in jüngster Vergangenheit nicht untermauert hätte.

Schade nur, dass es nicht die Kommunikationsabteilungen sind, denen die CEOs gegenwärtig zutrauen, über das Vertrauen zu wachen: In einer gemeinsamen Studie von Universität Leipzig und Humboldt-Universität in Kooperation mit F.A.Z.-Institut und der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation zur „Unternehmenskommunikation aus der Perspektive des Top-Managements“ sehen die Unternehmenslenker nämlich die Hauptverantwortung und die größten Erfolge für eine wirkungsvolle Kommunikationsarbeit nicht etwa bei der Kommunikationsabteilung – sondern bei sich selbst.

Seit einem Jahr liegen die Ergebnisse der Studie nun auf dem Tisch. Die Autorin Muschda Sherzada wurde 2013 vom Bundesverband deutscher Pressesprecher dafür sogar mit dem Nachwuchspreis ausgezeichnet.

Doch passiert ist in der Folge: nichts. Keine Diskussion zum Berufsbild, keine Auseinandersetzung über mögliche Defizite in der Verknüpfung von Kommunikations- und Unternehmensstrategien.

 

PR: Kommunikations- UND Managementaufgabe!

Wann fangen wir endlich an, die vor uns liegenden Aufgaben und Chancen zu ergreifen und die strategische Rolle der Kommunikation und der Kommunikationsabteilungen in Unternehmen neu zu definieren? Und vor allem: dafür auch zu kämpfen?

Beharrlich fordert Microsoft Kommunikationschef Thomas Mickeleit, dass die Kommunikatoren den einheitlichen Auftritt eines Unternehmens über alle Zielgruppen und Kanäle hinweg orchestrieren müssen.

Das ist vollkommen richtig, aus meiner Sicht aber nur ein Teil der Aufgabe: Die eigentliche und spannende Chance liegt für die PR nun darin, nicht nur die Hoheit über die Koordination der Themen zu erlangen, sondern die Prozesse und Strukturen von Anfang an mitzugestalten und mitzubestimmen, die wesentlichen Einfluss auf Vertrauen und Reputation haben. Und diese gehen weit über kommunikative Bereiche hinaus.

Wenn es klar ist, dass Vertrauen ein schützenswertes Gut und einen wichtigen wie langfristigen Beitrag zum Unternehmenserfolg darstellt, dann dürfen andere Abteilungen nicht einfach schalten und walten wie sie wollen, dann müssen Rechtsabteilungen akzeptieren, dass nicht alles legitim sein muss, nur weil es legal ist.

Und dann müssen Einkaufs- und Entwicklungsabteilungen ganze Prozesse verändern, um die von Stakeholdern geforderte Transparenz herzustellen und ihre Lieferkette endlich in den Griff zu bekommen.

Und die Fäden hierfür sollten bei einer starken PR zusammenlaufen, die das Mandat hat, über das Vertrauen des Unternehmens zu wachen.

 

Naivität mancher Berater schadet der Branche

Diese Rolle wird aber niemandem freiwillig offeriert: Kein Bereich wird Verantwortung abgeben wollen und sich auf zusätzliche Abstimmungsschleifen einlassen. Und auch die CEOs selbst sind schlechte Verbündete, wie die Top-Entscheider Studie offenbart: Nur 35% der Befragten haben überhaupt ein Interesse, dass die Kommunikationsabteilung eine stärkere strategische Rolle im Unternehmen einnimmt.

Auch auf externe Unterstützung durch Agenturen darf man nur eingeschränkt hoffen: Viel zu verlockend ist häufig die Aussicht auf lukrative Budgets, weswegen einige der großen Marktteilnehmer eifrig an ihrer Repositionierung in Richtung Content Marketing geschraubt haben.

Eine weitere Hürde: Viele externe „Berater“ kennen die Abläufe und Prozesse in Unternehmen nicht. Diese sind aber entscheidend dafür, dass Change-Prozesse überhaupt gelingen können. Die Naivität, mit der hier manche auftreten, überrascht mich nicht nur, sie verärgert mich. Denn da wird viel Geld verbrannt und am Ende schadet es dem Ruf unserer ganzen Branche.

 

Jetzt: Diskussion zu Berufsbild und Qualifikationen

Hilfreich wäre jetzt eine Debatte, geführt von Wissenschaft und Berufsverbänden, über den notwendigen Beitrag einer strategisch aufgestellten und einflussreichen Kommunikationsabteilung, um mit den aktuellen und künftigen Reputationsherausforderungen umzugehen.

Hier geht es nicht nur um Inhalte, hier geht in erster Linie um Strukturen, Prozesse, Zuständigkeiten sowie Entscheidungs- und Richtlinienkompetenzen. Und es geht um die Qualifikationen, die notwendig sind, um so eine Rolle adäquat auszufüllen. Fundierte betriebswirtschaftliche Kenntnisse als unabdingbare Voraussetzung sind nur ein Thema.

Es gibt keinen Grund, warum der Kommunikationschef oder die Kommunikationschefin nicht entscheidenden Einfluss haben sollte, wenn es um weitreichende unternehmerische Entscheidungen geht. Grabenkämpfe mit anderen Abteilungen um die Verteilung von Budgets sind dabei vollkommen unnötig und kontraproduktiv. Denn am Ende klappt es nur, wenn die Bereiche zusammenarbeiten. Und Hand aufs Herz: Es geht doch nicht darum, wer das Geld verwaltet, sondern wer über den Einsatz das letzte Wort hat.

 

Einfluss auf grundlegende Entscheidungen sichern

Undenkbar? Falsch, denn auch die Juristen haben es geschafft, sich qua ihrer Funktion einen derartigen Einfluss zu sichern. Kein Vorstands- oder Geschäftsleitungsmeeting, in dem der Justiziar nicht auch Sitz und Stimme hätte. In zahlreichen Unternehmen ist das beim Kommunikationsverantwortlichen leider nicht der Fall.

In der Zeit, in der ich die Verantwortung für den Rechtsbereich eines großen Unternehmens hatte, durfte ich aber lernen, dass es bei der Juristerei meist nicht um richtig oder falsch, schwarz oder weiß geht. Vielmehr geht es um Risikoeinschätzungen und Abwägungen. Und da stelle ich mir die Frage: Wenn Reputation so wichtig ist, warum sollen dann juristische Risiken einen höheren Stellenwert besitzen als Reputationsrisiken?

Dass der Weg in die Vorstandsetagen lang und steinig sein wird, zeigt ein Blick in der Lebensläufe der gegenwärtigen Dax 30-Vorstände. Wir haben uns die Mühe gemacht, das einmal zu analysieren: Von rund 200 Personen hat nicht einmal eine Handvoll im Laufe der beruflichen Laufbahn eine Station in einer Kommunikationsabteilung absolviert. Von den CEOs – in der Regel innerhalb des Vorstands für Unternehmenskommunikation verantwortlich – kein einziger.

 

Warum kommen PR-Leute für Top-Positionen häufig nicht in Frage?

Auch das verdeutlicht, welche Rolle die Kommunikatoren gegenwärtig als mögliche Kandidaten für eine Position im Top-Management einnehmen bzw. nicht einnehmen. Wann haben wir zum letzten Mal gehört, dass ein hochrangiger Kommunikator in den Vorstand eines Konzerns berufen wurde – oder noch besser: ein eigenes Vorstandsressort für Kommunikation erhalten oder sogar den Vorstandsvorsitz übernommen hat?

Berufliche Wechsel finden meist innerhalb des Fachbereichs statt. Der Schritt von der Leitung der Unternehmenskommunikation in eine übergeordnete Managementposition erscheint selbst vielen Personalberatern als geradezu abwegig.

 

Raus aus der bequemen Nische – Verantwortung übernehmen!

Schuld tragen wir im Wesentlichen selbst: Denn es ist bequem, sich auf seine Spezialistenrolle zurückzuziehen, abseits der relevanten Unternehmenskennzahlen und des Erwartungsdrucks, unter dem gerade operative Abteilungen stehen. Gefordert ist die tiefe Kenntnis betriebswirtschaftlicher Zusammenhänge, das Verständnis der Kennzahlen und die Bereitschaft, sich als unternehmerisch denkender Ansprechpartner einzubringen und vor allem: zu positionieren. Das gelingt nicht, wenn der Kommunikator lediglich als Schatten und Spin-Doctor des CEOs auftritt.

Den Personalern ist es in jüngerer Vergangenheit sehr gut gelungen, sich einen festen Platz in den Vorstandsetagen zu erarbeiten. Davon können wir lernen. Und warum sollten das nicht auch die Kommunikatoren schaffen? Die gute Nachricht: Das Vorstandsressort dafür gibt es längst. Denn eigentlich gibt es keinen Grund, warum der Weg eines CEOs nicht standardmäßig über die Station in der Kommunikationsabteilung laufen sollte.

Der berufliche Weg eines CEOs sollte über die Kommunikationsabteilung führen.

Dort befindet sich das intellektuelle und Epizentrum des Unternehmens und nirgendwo sonst denkt man so in großen gesellschaftlichen und politischen Zusammenhängen, die für das erfolgreiche Führen eines Unternehmens so entscheidend geworden sind.

Gerade in diesen Zeiten, wo die Veränderungen grundlegend und gesellschaftlicher Natur sind.

Doch ich bin da sehr zuversichtlich. Aus drei Gründen:

Erstens: Ich selbst hatte das Glück, in einem großen Unternehmen eine übergeordnete Rolle dieser Art einnehmen zu können und habe erlebt, dass die gemeinsame strategische Ausrichtung unterschiedlichster Unternehmensbereiche auf Vertrauen und Reputation funktioniert. Ja, sie wird geradezu dankbar angenommen.

Zweitens: Unternehmen, die die gegenwärtigen gesellschaftlichen Veränderungen nicht erkennen oder ignorieren und nicht adäquat damit umgehen, werden auf lange Sicht verlieren.

Und drittens: Der Blick hier in den Saal und die vielen Gespräche, die wir im Vorfeld der Veranstaltung geführt haben, zeigen mir, dass hier eine Generation in den Startlöchern steht, die hungrig, motiviert und talentiert genug ist, um diese Chancen zu ergreifen.

Wie gesagt: Wandel passiert. Aber er passiert nicht einfach so. Wandel ist das, was ihr daraus macht.

Vielen Dank!

 

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Social Media ist Teil der Vertrauens-Strategie – nicht umgekehrt

Je mehr ich über den vermeintlichen Segen von Content Marketing und Content Strategy für Marketing und PR lese, desto mehr wundere ich mich, dass es wieder einmal einzig um die Frage des “Wie” zu gehen scheint, in den seltensten Fällen aber um die Frage des “Warum”.

Wir werden überflutet von guten Ratschlägen, wie sich durch geschicktes Storytelling die größte Reichweite, die höchste Interaktionsrate etc. generieren lässt. Für die obligatorischen Top 10-Ratschläge Listen scheint es ein dankbares Thema zu sein.

Da stelle ich mir die Frage: Hat denn niemand etwas daraus gelernt, warum Digital Marketing die Erwartungen von Werbungtreibenden und Agenturen so enttäuscht hat?

Social Media ist kein Selbstzweck oder Wert für ein Unternehmen an sich. Letztendlich ist es Sammelbegriffe für eine Reihe sehr spezifischer, internetbasierter Kommunikations- und Dialogplattformen, für die spezielle Kommunikationsregeln gelten, die aber auch einen sehr individuellen und spezifischen Beitrag zur erfolgreichen Umsetzung einer Kommunikationsstrategie leisten können – oder auch nicht. Ich weiß, damit erzähle ich niemandem etwas Neues, aber man muss sich die Konsequenz vor Augen halten:

Social Media ist immer Instrument, niemals das Ziel.

Streng genommen kann es auch keine Social Media Strategie geben. Gemeint ist nämlich immer die Frage, wie Social Media genutzt wird, um ein bestimmtes Kommunikations- oder Unternehmensziel zu erreichen. Nur dann lassen sich zum Beispiel schlüssige Antworten geben, welche Plattformen überhaupt genutzt werden sollen.

Das Besondere an Social Media ist nicht die Tatsache, dass Unternehmen damit selbst zum Medium werden. Das gab’s bei klassischem Corporate Publishing schon längst. Es ist vielmehr der Aspekt der sozialen, sprich: gesellschaftlichen Kommunikation. Hier geht es um Dialog und nicht um Informationsverbreitung. Hier geht es um Emotionen und vor allem: Es geht um Vertrauen, “die essenzielle Basis jeder ökonomischen Beziehung“, wie Rolf van Dick, Professor am Institut für Psychologie der Universität Frankfurt, unlängst in der WirtschaftsWoche zitiert wurde.

Social Media ist Teil der Vertrauens-Strategie – nicht umgekehrt.

Aus diesem Blickwinkel wird auch sehr schnell klar, warum es nichts bringt, den internetaffinen Azubi oder die Assistentin damit zu beauftragen, jetzt mal eben Facebook “mitzumachen”. Vertrauensaufbau ist angesichts des gesellschaftlichen und digitalen Wandels eine der zentralen strategischen Herausforderungen für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens.

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Cannes? Davos!

Die Unternehmenskommunikation muss ihrer strategischen Rolle gerecht werden
und sollte sich nicht am Marketing orientieren

Die Meinung von Richard Edelman hat Gewicht in der Kommunikationsbranche. Und so kann man nur hoffen, dass die Rede anlässlich seiner Berufung in die „Hall of Fame“ der Arthur Page Society am 21. September viel Nachhall findet. Denn Edelmans recht banal klingende Forderung, aus dem Begriff „Marketing Communications“ die Bezeichnung „Communications Marketing“ zu machen und als PR endlich auf Augenhöhe zur Marketingabteilung wahrgenommen zu werden, verdeutlicht die Identitätskrise, in der sich unsere Branche derzeit befindet.

Dazu passt auch der Hilferuf, den Petra Sammer im Sommer aus der Jurysitzung der diesjährigen Cannes Löwen in der Kategorie Public Relations geschickt hatte, angesichts der zahlreichen Belanglosigkeiten, die dort zur Beurteilung eingereicht worden waren. Trotz ihrer Rolle als Chief Creative Officer von Ketchum Pleon in München beklagte sie nicht mangelnde Kreativität in der Ausführung, sondern die fehlende strategische Relevanz vieler eingereichter Projekte, die lediglich „als Anhängsel einer Werbekampagne daherkommen.“ Aus diesem Grund habe sich die Jury ernsthaft die Frage gestellt: „Was ist eigentlich PR?“

Eine gute Frage, redet doch die ganze Fachwelt mittlerweile von Content Marketing und der Erkenntnis, dass die Grenzen zwischen den Disziplinen endgültig verschwimmen. Gutes #Storytelling gilt mittlerweile über alle Kommunikationsbereiche hinweg als unabdingbare Voraussetzung, damit Marken und ihre Botschaften ihre Zielgruppen erreichen, mitreißen, involvieren. Und der Ruf nach journalistischen Kompetenzen ist mittlerweile fast genauso laut wie der nach kreativen Ideen. Wächst da endlich zusammen, was schon lange zusammengehört?

Wie auch immer, viele aktuelle Beispiele zeigen, was passiert, wenn sich die Disziplin Unternehmenskommunikation damit begnügt, sich sang- und klanglos den Marketingabteilungen und Werbestrategien unterzuordnen. Vielleicht ist es die Hoffnung, künftig ein größeres Stück vom üppigen Werbebudgetkuchen abzubekommen. Dass die Kommunikation damit aber Gefahr läuft, sich als strategische Funktion eines Unternehmens systematisch in die Bedeutungslosigkeit zu manövrieren, scheinen viele offensichtlich zu übersehen.

Bestandteil der Unternehmensstrategie

Und das in einer Zeit, in der Reputationskrisen und eine sich radikal verändernde Kommunikationslandschaft die einmalige Chance bieten, eine Neuordnung in der Aufteilung sich vermischender Kommunikationsdisziplinen vorzunehmen und die Unternehmenskommunikation dort zu verorten, wo sie hingehört: Ganz weit oben in der Unternehmenshierarchie und als integraler Bestandteil einer auf Reputation und Vertrauen ausgerichteten Unternehmensstrategie.

Fast wie ein Geschenk auf dem Silbertablett sind die gesellschaftlichen Veränderungen, mit denen die Unternehmen heute konfrontiert sind: Verbraucher haben ganz andere Anforderungen an Glaubwürdigkeit und Transparenz und werden nicht müde, diese über Social Media-Kanäle zu artikulieren. Das Internet gibt Interessengruppen machtvolle Instrumente in die Hand, um Druck auf missliebige Unternehmen auszuüben. Sie stellen eine massive Bedrohung des wohl wichtigsten und zugleich vergänglichsten immateriellen Wertes eines Unternehmens oder einer Marke dar: des guten Rufs. Dagegen helfen keine kreativen Werbekampagnen, vielmehr sind hier mehr denn je die auf langfristigen Vertrauensaufbau ausgerichteten Disziplinen der Kommunikation gefragt.

Selbst die CEOs großer Unternehmen haben die immense Bedeutung von Reputation erkannt und folgerichtig in einer Deloitte Studie im vergangenen Jahr Reputationskrisen als die größte Bedrohung für den Unternehmenserfolg identifiziert. Richtig so!

Vertrauen ist Grundlage und Schlüssel zu einem langfristigen Unternehmenserfolg, wichtiger als jede noch so gut inszenierte kurzfristige Marketingmaßnahme. Kaum eine Studie, die diese Erkenntnis in jüngster Vergangenheit nicht untermauert hätte. Nicht zuletzt deswegen kommt Edelman in seinem diesjährigen Trust-Barometer zu dem Ergebnis, dass aus dem Chief Executive Officer künftig ein Chief Engagement Officer werden muss.

Kommunikation für CEOs kein strategischer Partner

Doch so erfreulich diese Erkenntnis einerseits ist, so ernüchternd ist sie andererseits, denn sie zeigt, dass die Kommunikationsverantwortlichen in den Unternehmen dazu offensichtlich wenig beizutragen haben. Diese Meinung haben auch, wissenschaftlich untersucht und verbrieft, die CEOs selbst: In einer gemeinsamen Studie von Universität Leipzig und Humboldt-Universität Berlin in Kooperation mit dem F.A.Z.-Institut und der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation zur „Unternehmenskommunikation aus der Perspektive des Top-Managements“ sehen die Unternehmenslenker nämlich die Hauptverantwortung und die größten Erfolge für eine wirkungsvolle Kommunikationsarbeit bei sich selbst und nicht etwa bei der Kommunikationsabteilung.

Seit genau einem Jahr liegen die Ergebnisse dieser Studie nun auf dem Tisch. Die Autorin Muschda Sherzada wurde 2013 vom Bundesverband deutscher Pressesprecher dafür sogar mit dem Nachwuchspreis ausgezeichnet. Doch passiert ist in der Folge: nichts. Keine Diskussion zum Berufsbild, keine Auseinandersetzung über mögliche Defizite in der Verknüpfung von Kommunikations- und Unternehmensstrategien.

Wann fangen wir endlich an, die vor uns liegenden Chancen zu ergreifen und die strategische Rolle der Kommunikation und der Kommunikationsabteilungen in Unternehmen neu zu definieren? Und vor allem: dafür auch zu kämpfen? Beharrlich fordert Microsoft Kommunikationschef Thomas Mickeleit, dass die Kommunikatoren den einheitlichen Auftritt eines Unternehmens über alle Zielgruppen und Kanäle hinweg orchestrieren müssen.

Doch die eigentliche und spannende Chance liegt für die Unternehmenskommunikation nun darin, nicht nur die Hoheit über die Koordination der Themen zu erlangen, sondern hierfür auch die passenden Strukturen im Unternehmen zu schaffen.

Wenn es klar ist, dass Vertrauen ein schützenswertes Gut und einen wichtigen wie langfristigen Beitrag zum Unternehmenserfolg darstellt, dann dürfen Marketingabteilungen nicht einfach schalten und walten wie sie wollen, dann müssen Rechtsabteilungen akzeptieren, dass nicht alles legitim sein muss, nur weil es legal ist. Und dann müssen Einkaufs- und Entwicklungsabteilungen ganze Prozesse verändern, um die von Stakeholdern geforderte Transparenz herzustellen. Und bei wem sollten die Fäden zusammenlaufen, wenn nicht in einer starken Kommunikationsabteilung, die das Mandat hat, über das Vertrauen des Unternehmens zu wachen?

Diese Rolle wird aber niemandem freiwillig offeriert: Kein Bereich wird Verantwortung abgeben wollen und sich auf zusätzliche Abstimmungsschleifen mit der Kommunikation einlassen. Und auch die CEOs selbst sind schlechte Verbündete, wie die Top-Entscheider Studie offenbart: Nur 35% der Befragten haben überhaupt ein Interesse, dass die Kommunikationsabteilung eine stärkere strategische Rolle im Unternehmen einnimmt.

Kommunikatoren gehören meist nicht zum Top-Führungskreis

Hilfreich wäre jetzt ein Debatte, geführt von Wissenschaft und Berufsverbänden, über den notwendigen Beitrag einer strategisch aufgestellten und einflussreichen Kommunikationsabteilung, um mit den aktuellen und künftigen Reputationsherausforderungen umzugehen. Hier geht es nicht nur um Inhalte, hier geht in erster Linie um Strukturen, Prozesse, Zuständigkeiten und Entscheidungskompetenzen. Und es geht um die Qualifikationen, die notwendig sind, um so eine Rolle adäquat auszufüllen.

Es gibt keinen Grund, warum der Kommunikationschef nicht entscheidenden Einfluss haben sollte, wenn es um die Absegnung einer Marketingkampagne gehen sollte. Grabenkämpfe mit dem Marketing um die Verteilung von Budgets sind unnötig, denn am Ende geht es nicht darum, wer das Geld verwaltet, sondern wer über den Einsatz das letzte Wort hat. Undenkbar? Falsch, denn auch die Juristen haben es geschafft, sich qua ihrer Funktion einen derartigen Einfluss zu sichern.

Kein CEO stammt aus der Unternehmenskommunikation

Dass der Weg lange und steinig sein wird, zeigt ein Blick in der Lebensläufe der gegenwärtigen Dax 30-Vorstände: Von rund 200 Personen hat nicht einmal eine Handvoll im Laufe der beruflichen Laufbahn eine Station in einer Kommunikationsabteilung absolviert. Von den CEOs – in der Regel für Unternehmenskommunikation verantwortlich – kein einziger. Auch das verdeutlicht, welche Rolle die Kommunikatoren gegenwärtig als mögliche Kandidaten für eine Position im Top-Management einnehmen bzw. nicht einnehmen.

Groß war Mitte der 90er Jahre die Begeisterung, als Klaus Kocks bei VW zum ersten Kommunikationsvorstand eines deutschen DAX Unternehmens berufen wurde. Vom Beginn einer neuen Ära war damals die Rede. Doch was ist davon übriggeblieben? Wann haben wir zum letzten Mal gehört, dass ein hochrangiger Kommunikator in den Vorstand eines Konzerns berufen wurde – oder noch besser: ein eigenes Vorstandsressort für Kommunikation erhalten oder sogar den Vorstandsvorsitz übernommen hat?

Schuld trägt unser Berufsstand im Wesentlichen selbst: Denn es ist bequem, sich auf seine Spezialistenrolle zurückzuziehen, abseits der relevanten Unternehmenskennzahlen und des Erwartungsdrucks, unter dem gerade operative Abteilungen stehen. Gefordert ist die tiefe Kenntnis betriebswirtschaftlicher Zusammenhänge, das Verständnis der Kennzahlen und die Bereitschaft, sich als unternehmerisch denkender Ansprechpartner einzubringen und vor allem: zu positionieren. Das gelingt nicht, wenn der Kommunikator lediglich im Schatten des CEOs auftritt und, so es einen Wechsel im Vorstandsvorsitz gibt, meist gleich mit weggespült wird.

Kommunikatoren als CEOs prädestiniert

Den Personalern ist es in jüngerer Vergangenheit sehr gut gelungen, sich einen festen Platz in den Vorstandsetagen zu erarbeiten. Davon können wir lernen. Und warum sollten das nicht auch die Kommunikatoren schaffen? Die gute Nachricht: Das Vorstandsressort dafür gibt es längst. Denn eigentlich gibt es keinen Grund, warum der Weg eines CEOs nicht standardmäßig über die Station in der Kommunikationsabteilung laufen sollte.

Dort befindet sich das intellektuelle Epizentrum des Unternehmens und nirgendwo sonst denkt man so in großen gesellschaftlichen und politischen Zusammenhängen, die für das erfolgreiche Führen eines Unternehmens so entscheidend geworden sind. Genau darüber sollten wir uns unterhalten, wenn sich wieder einmal die Frage stellt, was PR eigentlich ist. Nicht weniger. Und: Eine solche Diskussion gehört dann nach Davos, nicht nur nach Cannes.

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Skandale in der Lieferkette: Unternehmen müssen aufhören, sich selbst zu belügen

Langsam wird’s ja irgendwie langweilig beim ARD #Markencheck. Egal, ob Apfelsinen, Kommoden oder Jeans: Bei diversen Tests in den Kategorien albern bis lustig schneiden die untersuchten Unternehmen meist ganz passabel ab und liefern sich ein unterhaltsames Kopf-an-Kopf-Rennen. Bis es zum Thema “Fairness” kommt: Erschreckende Bilder investigativer Vor-Ort-Recherchen zeigen unterdrückte Arbeiter in maroden Zulieferbetrieben in Asien oder Osteuropa, die verängstigt teils lebensbedrohliche Zustände über sich ergehen lassen.

Spätestens dann trägt es sämtliche Testkandidaten des Markenchecks aus der Kurve. Und die meist hilflosen und wenig glaubwürdigen Statements aus den jeweiligen Unternehmen machen die Situation nur noch schlimmer, wenn beteuert wird, dass man sich vom gezeigten Lieferanten längst getrennt habe.

Auch die Bilder in den darauffolgenden “Hart aber fair”-Sendungen zum Thema der Markenchecks gleichen sich: Ein Vertreter der Industrie oder des Handels ist um Erklärung bemüht und versucht die umfangreichen Initiativen der gescholtenen Branchen zu erläutern, mit deren Hilfe die Produktion der betreffenden Produkte unter fairen und nachhaltigen Bedingungen stattfinden soll. Unrecht hat er damit nicht, doch bringen tut’s offensichtlich auch nichts.

Aber woran liegt es, dass es Unternehmen gleich welcher Branche offensichtlich nicht schaffen, ihre eigene Lieferkette in den Griff zu bekommen? Müssen wir uns einfach eingestehen, dass die Beschaffungsketten mittlerweile zu komplex geworden sind? Sicher nicht, denn zu den bestürzenden Erkenntnissen, zu denen der WDR im Rahmen seiner Recherchen kommt, sollte ein Unternehmen bei gründlicher Analyse auch gelangen können. Tut es aber offensichtlich nicht.

Interne Versäumnisse

Der Fehler liegt folglich in den Strukturen der Unternehmen selbst. Hierbei unterstelle ich niemandem Mut- oder Böswilligkeit. Vielmehr haben die Unternehmen mit der Zeit perfekte Systeme geschaffen, mit denen sie sich selbst vorgaukeln, dass alles in bester Ordnung sei.

Einkaufsrichtlinien, Audits, Kontrollen – ob angekündigt oder nicht, ob selbst durchgeführt oder von Dritten – basieren immer auf der Grundannahme, dass das zugrundeliegende System funktioniert. Dass alles eigentlich in Ordnung ist und dass dies auf der Basis definierter Prozesse bestätigt und dokumentiert werden kann. Liegen keine Anzeichen für einen Fehler vor, kommt ein Haken dran, jede Abteilung hat ihren Job richtig gemacht. Zweifel sind unangebracht und politisch inkorrekt.

Eine investigative journalistische Recherche funktioniert hingegen ganz anders: Sie ignoriert Prozesse, geht vom Fehler aus, sucht ihn, bohrt nach, gibt sich mit Ergebnissen auf Papier nicht zufrieden. Und damit bewegt sie sich viel näher an den wirklichen Bedingungen komplexer internationaler Beschaffungsmärkte: Es geht um Geld, um viel Geld, und für viele Menschen dort leider auch um das pure Überleben. In einer solchen Situation entsteht erstaunliche Kreativität – im negativen Sinne – die bestehenden Kontrollsysteme zu umgehen und die für uns unverständliche Bereitschaft der Betroffenen, teils lebensbedrohliche Zustände zu akzeptieren. Denn für viele ist das immer noch die bessere Alternative.

Anstatt sich nun an Details oder Ungenauigkeiten der journalistischen Rechercheergebnisse aufzuhängen, sollten Unternehmen versuchen, daraus zu lernen. Sie sollten nicht nach der Bestätigung suchen, dass alles in Ordnung ist, sondern nach dem Fehler. Sie sollten sich dabei genau der gleichen investigativen Methoden bedienen, wie die Medien. Und vor allem sollten sie den eigenen, gesunden Menschenverstand nicht einfach ausschalten, wenn ein Lieferant aus Bangladesch alle geforderten Zertifikate und Audits vorweisen kann und gleichzeitig anbietet, zu aberwitzigen Konditionen zu produzieren.

Der Beitrag ist am 17. September 2014 in der Onlineausgabe des PR Report erschienen.

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Foodwatch wird erwachsen

Es drohte mal wieder ein langweiliger, vorhersagbarer Schlagabtausch von #Lebensmittelindustrie und deren Kritikern zu werden, als Frank Plasberg am Montagabend zum Thema “Essen aus der Truhe – Was ist der Preis für unsere Bequemlichkeit?” in seine Sendung Hart aber Fair eingeladen hatte. Und schon in der Vorstellungsrunde zeigten die Diskutanten, dass sie bereitwillig die ihnen zugedachte Rolle auf dem Podium einnehmen wollten. Bis Matthias Wolfschmidt, Vizechef von #foodwatch, an der Reihe war: Seine überaus konziliante Art, mit der er Leistungen der Lebensmittelindustrie würdigte, um gleichzeitig unaufgeregt aber gestützt von zahlreichen Fakten und Details seine kritischen Argumente vorzubringen, stellen geradezu eine Kehrtwende in der Art dar, wie foodwatch öffentliche Diskussionen führt.

Ich erinnere mich an kaum ein Interview mit foodwatch-Gründer Thilo Bode, in dem er nicht spätestens im dritten Satz sein Mantra ausgebreitet hat: “Du kannst der Lebensmittelindustrie nicht trauen.” Damit waren die Fronten geklärt, gleichzeitig aber auch jedem konstruktiven Dialog die Grundlage entzogen. Unfreiwillig hat es Bode damit all seinen Kritikern leicht gemacht, foodwatch einfach jedes Interesse an einem echten Dialog abzusprechen.

Nun ist es seit einiger Zeit schon etwas ruhiger geworden um den Grand Seigneur der selbsternannten Essensretter. Doch auch seine umtriebigen Öffentlichkeitsarbeiter Anne Markwardt und Oliver Huizinga versuchten bislang stets mit genau der gleichen Argumentationsstrategie zu punkten und vor allem auf eines zu setzen: Konfrontation. Nun, nach dem Auftritt von Matthias Wolfschmidt kann man nur die Frage stellen, warum der Vize nicht schon viel häufiger in wichtigen Diskussionsrunden aufs Podium durfte – oder wollte.

Sollte dies der neue Weg sein, den foodwatch in der Erörterung seiner Positionen einschlagen möchte, so sind die Mitdiskutanten aus der Lebensmittelwirtschaft gut beraten, sich selbst kritisch zu hinterfragen und schnellstmöglich rhetorisch sowie argumentativ darauf einzustellen. Wer nicht nur Gegenfeuer bekommt, sondern – wenn auch vordergründig – Lob und Anerkennung für seine Leistungen erhält, ist gezwungen, sich auch mit den Argumenten seines Gegenübers auseinanderzusetzen, berechtigte Kritik anzuerkennen und sich nicht stoisch auf die immerselben Positionen zurückzuziehen.

So gesehen freue ich mich erstmals seit langen wieder auf die nächste Diskussionsrunde zum Thema Lebensmittel, in der foodwatch hoffentlich wieder mit Wolfschmidt vertreten sein wird. Ihm kann ich an dieser Stelle nur den Rat geben, sich künftig die eigene Garderobenwahl besser zu überlegen: Dass seine rot-braune Kombi eine eher unerfreuliche Allianz mit der roten Studiodeko von Hart aber Fair eingegangen ist, war eigentlich das einzige, was mich an seinem Auftritt gestört hat.

Hier der Link zur Sendung in der ARD-Mediathek.

Foto: Website Hart aber Fair, WDR. // Beitrag aktualisiert am 2.9.2014, 11:57 Uhr.

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ARD Markencheck: Künftig mehr Storytelling im Netz

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#Content-Strategy und vernetztes #Storytelling, damit setzen sich nicht nur immer mehr Unternehmen und Kommunikationsagenturen auseinander, auch die Medien und einschlägigen TV-Formate befassen sich intensiv damit, wie sich durch die geschickte Kombination der verschiedenen Kanäle Reichweiten steigern und die Themen erfolgreich verlängern lassen. Bei einer Podiumsdiskussion, die ich im Rahmen der 2. Tagung CSR-Management der Deutschen Presseakademie mit WDR-Redakteur Detlef Fintz führen durfte, gestand der Markencheck-Erfinder ein, dass man beim Markencheck noch Nachholbedarf in Sachen Social Media habe. Fintz kündigte aber an, diesem Thema künftig größere Aufmerksamkeit schenken zu wollen: “Hier können wir von RTL und dem Team Wallraff etwas lernen.”

Bereits seit Dezember 2012 verfügt der Markencheck über eine eigene Facebook-Seite, die aktuell aber gerade einmal 4.300 Fans zählt. Wenig beeindruckend angesichts der Zuschauerzahlen jenseits der 5 Millionen, die einzelne Sendungen der Staffel erzielt haben. Auf der Facebook-Seite tut sich aber einiges: Gegenstand der regelmäßigen Posts sind nicht nur die Arbeit der Redaktion, Reaktionen auf die Beiträge oder untersuchten Firmen. Es werden auch verbraucherrelevante Meldungen zu anderen Unternehmen veröffentlicht, z.B. die aktuelle Kritik an den Arbeitsbedingungen bei Primark, und User dabei zur Kommentierung animiert. Die Redaktion ist also drauf und dran, den Markencheck auf Facebook als Marke für verbraucherrelevante Meldungen zu Unternehmen zu positionieren.

Ein wenig neidisch wird die Online-Redaktion des WDR dennoch auf die Facebook-Seite des Team Wallraff blicken, die mit aktuell 67.600 Fans rund die 15-fache Reichweite erzielt und es anderen Magazin-Redaktionen derzeit vormacht, wie erfolgreiches Storytelling funktioniert: Reaktionen und Updates zu den einzelnen Themen werden gepostet, außerdem neue Beiträge im “Undercover-Blog” auf der Website von RTL geteasert. In einer Analyse kurz nach Ende der aktuellen Team Wallraff-Staffel resümiert der Kölner Sender den Erfolg bei der digitalen Verlängerung zufrieden: “Posts zu den Inhalten (Zalando, Burger King, Altenpflege, Security) lösten insgesamt 164.000 Facebook-Aktivitäten auf den Fan-Sites der Mediengruppe RTL Deutschland aus (Likes, Shares, Kommentare). Damit hatten mehrere Millionen Facebook User Zugang zu den Informationen und den sendungsverlängernden digitalen Angeboten bei RTL.de und dem Second Screen Angebot RTL Inside.”

Unternehmen müssen sich darauf einstellen

Medien entdecken Storytelling. Eigentlich banal, denn das ist ja journalistische Kernaufgabe. Aber wenn es sich dabei um kritische Berichte zu Unternehmen handelt, dürfen diese die Dynamik nicht unterschätzen, die von den “Sendungsverlängernden digitalen Angeboten” ausgeht. Wer heute einfach abwartet, ob einer negativer Bericht zu weiteren Reaktionen führt, agiert blauäugig und fahrlässig. Die Sender sorgen schon selbst für den #Shitstorm auf der Facebook-Seite des Unternehmens – das gibt die Chance, die Geschichte weiterzuerzählen.

Ob es beim Markencheck so weit kommen wird, ist fraglich. Detlef Fintz hat angekündigt, dass sich der WDR für die neue Staffel des Markenchecks deutlich mehr Zeit für die fundierte Recherche nehmen wird. Wie in der Vergangenheit, sollen die betroffenen Unternehmen aber von Anfang an informiert sein. Nach der erfolgreichen Staffel des Team Wallraff bei RTL ist aber sicher davon auszugehen, dass auch der Markencheck in Zukunft noch kritischer werden wird. Dennoch, so Fintz, gehe man immer absolut ergebnisoffen an die einzelnen Folgen sowie Tests heran. Wann die neuen Folgen zu sehen sein werden und welche Unternehmen untersucht werden, hat er leider noch nicht verraten.

Foto: Laurin Schmid

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Fachbeitrag in der food-service: Burger-King & das Lehrstück Wallraff

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Die kritische Wallraff-Reportage zu Burger-King und die Nachwehen in den Medien sowie im Social Web haben die Gemüter nachhaltig bewegt. Insbesondere in der Gastronomie-Branche tauchte die Frage auf, wie mit einer solchen Medienanfrage und einem aus der Berichterstattung resultierenden Shitstorm umzugehen ist.

Folgender Beitrag ist in der Mai-Ausgabe des führenden Branchen-Magazins food-service erschienen:

foodservice

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Fachbeitrag auf cafe-future.net

Die Undercover-Recherchen von Günter Wallraff erregen die Gemüter. Insbesondere die Reaktionen der betroffenen Unternehmen. Verhalten sie sich richtig? Haben sie schnell genug reagiert?

Die foodservice, führendes Fachmagazin der Gastronomiebranche, hat uns daher um einen Fachbeitrag gebeten, wie sich Unternehmen verhalten sollten, wenn sie in den Fokus einer kritischen Recherche geraten.

Hier der Link zum kompletten Artikel.

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Wallraff ist wieder unterwegs

Vier Fallen, in die Sie bei kritischen Medienrecherchen nicht tappen sollten.

Diesmal hat das „Team Wallraff“ also bei einem Franchise-Unternehmer von Burger King zugeschlagen. 3,79 Millionen Menschen sahen die Undercover-Recherche von Alexander Römer auf RTL und wie schon zuvor bei Zalando folgte das Begleitgewitter in Medien und auf Social Media Kanälen umgehend und fiel heftig aus.

Die Reportageserie ist ein Lehrstück für alle Kommunikationsabteilungen über die Dynamik, die kritische Medienberichte heute entfalten können. Dies liegt zum einen an den Social Media Plattformen, über die sich frustrierte Mitarbeiter und verärgerte Kunden der betroffenen Unternehmen Luft verschaffen. Zum anderen liegt es auch daran, dass die Medien selbst gelernt haben, diese Kanäle zu bespielen, um ihre Stories entsprechend  weiterzudrehen; etwa durch kurze Teaser, die im Netz geteilt werden sollen, oder durch Berichte über die Shitstorms, die mit der Recherche losgetreten worden sind.

Die betroffenen Unternehmen stehen in solchen Situationen unter dem extremen Druck, in sehr kurzer Zeit viele wichtige Entscheidungen treffen zu müssen. Es gilt dabei, die Handlungsoptionen gegeneinander abzuwägen. Doch der Verlauf zahlreicher PR-Krisen zeigt, dass offensichtlich die falschen Entscheidungen getroffen wurden – oder die richtigen zu spät. Aus diesem Grund macht es Sinn, sich vier ganz typische Denkfallen vor Augen zu halten, die in solchen Situationen zu den falschen Schlussfolgerungen führen.

Falle 1: „Wir sagen nichts, denn wir können die Geschichte sowieso nicht mehr beeinflussen.“

Es ist vollkommen richtig: Meist kommen die Redaktionen erst auf ein Unternehmen zu, wenn alle kritischen Fakten längst im Kasten sind. Es scheint, als werde ein Statement lediglich angefragt, um durch einen O-Ton ein Mindestmaß an Ausgewogenheit zu suggerieren, obwohl der Ausgang der Geschichte längst feststeht.

Dennoch, Fernsehen lebt stark von Bildern und der Sympathie bzw. Authentizität der auftretenden Personen. Das bietet die Chance, selbst aus einer defensiven Position heraus Punkte zu sammeln, wenn es dem Unternehmensvertreter vor der Kamera gelingt, glaubwürdig und sympathisch zu agieren. Zugegeben, ein schwieriges Unterfangen, das viel Übung im Umgang mit kritischen Situationen vor der Kamera erfordert. Aber ein gutes Statement vor der Kamera hat die Chance, dem Zuschauer die eigenen Argumenten näher zu bringen, eine schriftliche Stellungnahme in der Regel nicht.

Falle 2: „Wir lassen die nicht bei uns drehen, denn wenn wir keine Bilder liefern, sind wir nicht so prominent zu sehen.“

Diese Strategie mag durchaus richtig sein, wenn ein kritischer Bericht sich nicht auf ein Unternehmen konzentriert. Dann sollte man sich gut überlegen, ob man sich aus der Deckung wagt und als Dank dafür den größten Teil des Berichts ausmacht, da von den anderen Unternehmen schlicht keine Bilder oder O-Töne existieren.

Sollte es aber explizit um ein Unternehmen gehen, dann ist es durchaus sinnvoll, mit der Redaktion zu sprechen und ggf. die Aufnahme von Bildern zu vereinbaren. So behält man zumindest eine Einflussmöglichkeit darauf, wie das Unternehmen dargestellt wird. Wie bereits gesagt, Fernsehen lebt von Bildern, und eine repräsentative Filiale mit authentischen Mitarbeitern wirkt im Fernsehen sympathischer als verwackelte Bilder, die mit versteckter Kamera gedreht wurden, oder der klassische Aufsager vor dem geschlossenen Werkstor. Und selbst wenn Redaktionen die versteckte Kamera bewusst als Stilmittel einsetzen, so sind sie dennoch froh, auch anderes Material zur Verwendung zu haben.

Falle 3: „Wir warten mal ab, wie die Reaktionen so sind und entscheiden dann, ob wir was auf Facebook dazu posten oder ein Statement herausgeben.“

Die Verwertungsmechanismen der Fernsehsender sind heute darauf ausgelegt, dass möglichst viele Menschen die Stories auch im Social Web teilen. Das Beispiel des „Team Wallraff“ zeigt, dass RTL die Geschichte damit selbst weiterdreht und aus den auf die Berichte folgenden Shitstorms wieder eigene Geschichten macht. Alleine die Annahme, dass eine solche Geschichte heutzutage keine Reaktion hervorruft, ist damit obsolet. Die Sender verstehen die Mechanismen im Netz mittlerweile sehr gut.

Wenn der Bericht erst einmal on Air gegangen ist, tickt die Uhr. Das Social Web lebt davon, Inhalte zu teilen. Daher muss es auch das Ziel eines effizienten Krisenmanagements sein, dass die eigene Botschaft möglichst häufig geteilt wird. Und das funktioniert nur, wenn die Botschaften schnell kommen und ganz entscheidend: selbst im Netz geteilt werden können. Hierzu ist es erforderlich, bereits im Vorfeld mögliche Szenarien und Reaktionen vorzubereiten, intern freizugeben und dann nicht zu entscheiden ob sondern wie reagiert wird.

Folgt man Krisenentwicklungen – egal ob bei Staatsoberhäuptern, Automobilclubs oder Unternehmen – wird das Krisenmanagement an sich schnell zum beherrschenden Thema, das am Ende über die Zukunft verantwortlicher Personen entscheidet. In vielen Fällen konnte man schon beobachten, dass eine souveräne Reaktion selbst zum bestimmenden Thema im Netz wurde. Zeit ist hier in jedem Fall ein wesentlicher, kritischer Faktor, natürlich genauso wie der Inhalt.

Falle 4: „Ein Shitstorm hat keine Bedeutung, da er keine Auswirkungen auf den Umsatz hat.“

Dieses Argument liest man aktuell häufiger mit Verweis auf die positive Umsatzentwicklung bei Amazon, nachdem dort Missstände beim Umgang mit Mitarbeitern angeprangert worden sind. Ganz offensichtlich scheint sich moderner Konsumentenboykott nicht in Form von Kaufverzicht zu äußern, sondern durch öffentliches Anprangern und Verurteilen der Missstände über die einschlägigen Netzwerke.

Tatsächlich mag man mit dem Blick auf die Umsätze die Gemüter der Geschäftsleitung oder der Zentrale in den USA beruhigen. Doch diese Betrachtungsweise blendet andere, vor allem langfristigen Effekte vollkommen aus.

Viele Unternehmen haben Tools zur langfristigen Entwicklung wichtiger Image- und Reputationsindikatoren entwickelt, weil sie daraus Trends zur mittelfristigen Umsatzentwicklung ablesen. Und genau auf diese Indikatoren (z.B. Vertrauen) haben Skandalthemen den stärksten negativen Einfluss. Kein Wunder also, dass Amazon in der diesjährigen Imageprofile-Studie des Manager Magazins von Platz 15 auf Platz 99 abgerutscht ist und den zweifelhaften Titel „Absteiger des Jahres“ erhalten hat.

Gleichzeitig ist das die Chance für Konkurrenten und Nischenanbieter, die bestimmte Kriterien wie fairen Einkauf oder vorbildlichen Umgang mit Mitarbeitern in ihrem Markenkern verankert haben. Stückweise ziehen sie die Kunden auf sich, die besonderen Wert auf diese Eigenschaften legen, aber bislang mangels glaubwürdiger Alternative weiterhin beim kritisierten Unternehmen eingekauft haben. Solche Abwanderungsströme schlagen meist nicht sofort in den Zahlen zu buche, aber einmal auf diese Art verlorene Kunden sind kaum zurückzugewinnen.

Schließlich gibt es weitere Effekte, die nicht zu unterschätzen sind: Unternehmen benötigen heute mehr denn je ein positives Image als guter Arbeitgeber, um talentierte Mitarbeiter zu gewinnen. Darüber hinaus sind Unternehmen in vielen Bereichen auf Wohlwollen und Kooperationsbereitschaft ihrer Ansprechpartner angewiesen, sei es, wenn es um Genehmigungen örtlicher Behörden geht, oder das Erscheinen eines politischen Vertreters bei einem Firmenevent.

Grundsätzlich gilt bei allen Situationen kritischer Recherche und Berichterstattung: Jede Situation muss individuell eingeschätzt werden. Pauschale Aussagen gibt es nicht. Allen Fällen gemeinsam ist jedoch, dass es für Kommunikationsabteilungen zu spät ist, erst im Krisenfall die grundsätzliche Vorgehensweise mit der Geschäftsleitung abzustimmen. Denn Zeit ist einer der kritischsten Faktoren, die heute über Erfolg oder Misserfolg von Krisenkommunikation entscheiden.

Foto: RTL.de

[Dieser Artikel ist am 2. Mai 2014 als Gastbeitrag auf pressesprecher.com erschienen.]

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Zu viel Transparenz gibt es nicht!

Die Erkenntnis, dass die Verbraucher gerade von den Unternehmen der Lebensmittelwirtschaft Transparenz erwarten, hat sich mittlerweile auch in den dortigen Chefetagen durchgesetzt. Herkunft der Rohwaren, Zutaten und Hilfsstoffe, Produktionsmethoden – vielfältig sind die Themen, für die Verbraucherschützer und Medien schon seit langem eine offene Kommunikation anmahnen. Doch warum tun sich die Unternehmen damit so schwer? Warum lassen sie diese Chance, Vertrauen aufzubauen, auf so sträfliche Weise ungenutzt?

Die Betroffenen schweigen gerne zu dieser Frage. Oder sie nennen vermeintliche Geschäftsgeheimnisse oder Wettbewerbsrisiken als Grund. Keine Frage, der Wettbewerb in dieser Branche ist hart, aber schon alleine wegen der Fluktuation von Mitarbeitern findet ein ständiger Austausch von Wissen zwischen den Unternehmen statt. Um Geheimnisverrat durch Transparenz kann es also nicht wirklich gehen.

Die wahren Gründe liegen woanders. Zwar dreht es sich auch um den Wettbewerb, aber vor dem Hintergrund einer ganz anderen, strategischen Fragestellung, auf die es bislang keine befriedigende Antwort gab: Wie viel Transparenz verträgt der Verbraucher? Ist es besser, der erste zu sein, der den Konsumenten eine unliebsame Wahrheit mitteilt und damit das Risiko eingeht, vielleicht auch der einzige zu bleiben, der offen ausspricht, was vermeintlich keiner so richtig hören mag? Oder sollte man lieber schweigen, so wie die anderen auch, und nur nicht zu viel Aufmerksamkeit bei solchen Themen auf sich ziehen?

Leider fehlt es für eine saubere Abwägung dieser Fragestellung bislang an fundierten Untersuchungen und empirischen Belegen. Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass solche Diskussionen meist nicht faktenbasiert, sondern auf einer reinen Glaubens- und Vermutungsebene geführt werden. Und dass sich die Skeptiker am Ende in der Regel durchsetzen, lässt sich alleine daran erkennen, dass kaum ein Unternehmen bislang offen kommuniziert. “Wenn das wirklich eine so gute Idee wäre, dann würden es die anderen doch auch schon längst machen.” Mit diesem Killerargument werden solche Diskussionen dann meist gerne beendet.

Doch das mutige Beispiel eines dänischen Unternehmens liefert nun erfreuliche Argumente für die Befürworter einer offenen Kommunikation: Der dänische Fleischproduzent Danish Crown hat sich selbst eben jene Offenheit verordnet und gewährt interessierten Besuchern Einblick in seine Schweineschlachtung. Nicht etwa mit einem netten Imagefilm oder einer Broschüre – mehr als 200.000 Besucher haben sich im Örtchen Horsens live angesehen, wie in industriellen Dimensionen Schweine getötet, ausgeweidet und zerlegt werden.

Spiegel online widmet dem Thema aktuell einen längeren Beitrag, bei dem positiv und respektvoll über die Initiative von Danish Crown berichtet wird. Und wer sich mit den Kommentaren zu dem Artikel, aber auch mit anderen Stimmen im Netz dazu auseinandersetzt, wird zu dem Schluss kommen, dass sich Transparenz selbst bei einem so schwierigen Thema wie der Tötung von Tieren im Akkord auszeichnet.

Sicher, es ist wiederum schwer, von diesem Beispiel zu verallgemeinern. Spannend ist aber die Erkenntnis, dass die Verbraucher ganz offensichtlich selbst entscheiden wollen, wie viel an Information sie sich zumuten. Und was noch viel wichtiger ist: Sie honorieren es, Informationen zu bekommen, selbst wenn diese unangenehm sind und nicht mit eigenen Wunschvorstellungen übereinstimmen. Damit wird Transparenz zum Wert an sich. Wie so häufig, verlangt auch dieses Thema ein gehöriges Maß an unternehmerischem Mut. Schön zu sehen, dass aber ganz offensichtlich die belohnt werden, die hier auch bereit sind, ein Risiko einzugehen.

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