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Skandale in der Lieferkette: Unternehmen müssen aufhören, sich selbst zu belügen

Langsam wird’s ja irgendwie langweilig beim ARD #Markencheck. Egal, ob Apfelsinen, Kommoden oder Jeans: Bei diversen Tests in den Kategorien albern bis lustig schneiden die untersuchten Unternehmen meist ganz passabel ab und liefern sich ein unterhaltsames Kopf-an-Kopf-Rennen. Bis es zum Thema “Fairness” kommt: Erschreckende Bilder investigativer Vor-Ort-Recherchen zeigen unterdrückte Arbeiter in maroden Zulieferbetrieben in Asien oder Osteuropa, die verängstigt teils lebensbedrohliche Zustände über sich ergehen lassen.

Spätestens dann trägt es sämtliche Testkandidaten des Markenchecks aus der Kurve. Und die meist hilflosen und wenig glaubwürdigen Statements aus den jeweiligen Unternehmen machen die Situation nur noch schlimmer, wenn beteuert wird, dass man sich vom gezeigten Lieferanten längst getrennt habe.

Auch die Bilder in den darauffolgenden “Hart aber fair”-Sendungen zum Thema der Markenchecks gleichen sich: Ein Vertreter der Industrie oder des Handels ist um Erklärung bemüht und versucht die umfangreichen Initiativen der gescholtenen Branchen zu erläutern, mit deren Hilfe die Produktion der betreffenden Produkte unter fairen und nachhaltigen Bedingungen stattfinden soll. Unrecht hat er damit nicht, doch bringen tut’s offensichtlich auch nichts.

Aber woran liegt es, dass es Unternehmen gleich welcher Branche offensichtlich nicht schaffen, ihre eigene Lieferkette in den Griff zu bekommen? Müssen wir uns einfach eingestehen, dass die Beschaffungsketten mittlerweile zu komplex geworden sind? Sicher nicht, denn zu den bestürzenden Erkenntnissen, zu denen der WDR im Rahmen seiner Recherchen kommt, sollte ein Unternehmen bei gründlicher Analyse auch gelangen können. Tut es aber offensichtlich nicht.

Interne Versäumnisse

Der Fehler liegt folglich in den Strukturen der Unternehmen selbst. Hierbei unterstelle ich niemandem Mut- oder Böswilligkeit. Vielmehr haben die Unternehmen mit der Zeit perfekte Systeme geschaffen, mit denen sie sich selbst vorgaukeln, dass alles in bester Ordnung sei.

Einkaufsrichtlinien, Audits, Kontrollen – ob angekündigt oder nicht, ob selbst durchgeführt oder von Dritten – basieren immer auf der Grundannahme, dass das zugrundeliegende System funktioniert. Dass alles eigentlich in Ordnung ist und dass dies auf der Basis definierter Prozesse bestätigt und dokumentiert werden kann. Liegen keine Anzeichen für einen Fehler vor, kommt ein Haken dran, jede Abteilung hat ihren Job richtig gemacht. Zweifel sind unangebracht und politisch inkorrekt.

Eine investigative journalistische Recherche funktioniert hingegen ganz anders: Sie ignoriert Prozesse, geht vom Fehler aus, sucht ihn, bohrt nach, gibt sich mit Ergebnissen auf Papier nicht zufrieden. Und damit bewegt sie sich viel näher an den wirklichen Bedingungen komplexer internationaler Beschaffungsmärkte: Es geht um Geld, um viel Geld, und für viele Menschen dort leider auch um das pure Überleben. In einer solchen Situation entsteht erstaunliche Kreativität – im negativen Sinne – die bestehenden Kontrollsysteme zu umgehen und die für uns unverständliche Bereitschaft der Betroffenen, teils lebensbedrohliche Zustände zu akzeptieren. Denn für viele ist das immer noch die bessere Alternative.

Anstatt sich nun an Details oder Ungenauigkeiten der journalistischen Rechercheergebnisse aufzuhängen, sollten Unternehmen versuchen, daraus zu lernen. Sie sollten nicht nach der Bestätigung suchen, dass alles in Ordnung ist, sondern nach dem Fehler. Sie sollten sich dabei genau der gleichen investigativen Methoden bedienen, wie die Medien. Und vor allem sollten sie den eigenen, gesunden Menschenverstand nicht einfach ausschalten, wenn ein Lieferant aus Bangladesch alle geforderten Zertifikate und Audits vorweisen kann und gleichzeitig anbietet, zu aberwitzigen Konditionen zu produzieren.

Der Beitrag ist am 17. September 2014 in der Onlineausgabe des PR Report erschienen.

Foodwatch wird erwachsen

Es drohte mal wieder ein langweiliger, vorhersagbarer Schlagabtausch von #Lebensmittelindustrie und deren Kritikern zu werden, als Frank Plasberg am Montagabend zum Thema “Essen aus der Truhe – Was ist der Preis für unsere Bequemlichkeit?” in seine Sendung Hart aber Fair eingeladen hatte. Und schon in der Vorstellungsrunde zeigten die Diskutanten, dass sie bereitwillig die ihnen zugedachte Rolle auf dem Podium einnehmen wollten. Bis Matthias Wolfschmidt, Vizechef von #foodwatch, an der Reihe war: Seine überaus konziliante Art, mit der er Leistungen der Lebensmittelindustrie würdigte, um gleichzeitig unaufgeregt aber gestützt von zahlreichen Fakten und Details seine kritischen Argumente vorzubringen, stellen geradezu eine Kehrtwende in der Art dar, wie foodwatch öffentliche Diskussionen führt.

Ich erinnere mich an kaum ein Interview mit foodwatch-Gründer Thilo Bode, in dem er nicht spätestens im dritten Satz sein Mantra ausgebreitet hat: “Du kannst der Lebensmittelindustrie nicht trauen.” Damit waren die Fronten geklärt, gleichzeitig aber auch jedem konstruktiven Dialog die Grundlage entzogen. Unfreiwillig hat es Bode damit all seinen Kritikern leicht gemacht, foodwatch einfach jedes Interesse an einem echten Dialog abzusprechen.

Nun ist es seit einiger Zeit schon etwas ruhiger geworden um den Grand Seigneur der selbsternannten Essensretter. Doch auch seine umtriebigen Öffentlichkeitsarbeiter Anne Markwardt und Oliver Huizinga versuchten bislang stets mit genau der gleichen Argumentationsstrategie zu punkten und vor allem auf eines zu setzen: Konfrontation. Nun, nach dem Auftritt von Matthias Wolfschmidt kann man nur die Frage stellen, warum der Vize nicht schon viel häufiger in wichtigen Diskussionsrunden aufs Podium durfte – oder wollte.

Sollte dies der neue Weg sein, den foodwatch in der Erörterung seiner Positionen einschlagen möchte, so sind die Mitdiskutanten aus der Lebensmittelwirtschaft gut beraten, sich selbst kritisch zu hinterfragen und schnellstmöglich rhetorisch sowie argumentativ darauf einzustellen. Wer nicht nur Gegenfeuer bekommt, sondern – wenn auch vordergründig – Lob und Anerkennung für seine Leistungen erhält, ist gezwungen, sich auch mit den Argumenten seines Gegenübers auseinanderzusetzen, berechtigte Kritik anzuerkennen und sich nicht stoisch auf die immerselben Positionen zurückzuziehen.

So gesehen freue ich mich erstmals seit langen wieder auf die nächste Diskussionsrunde zum Thema Lebensmittel, in der foodwatch hoffentlich wieder mit Wolfschmidt vertreten sein wird. Ihm kann ich an dieser Stelle nur den Rat geben, sich künftig die eigene Garderobenwahl besser zu überlegen: Dass seine rot-braune Kombi eine eher unerfreuliche Allianz mit der roten Studiodeko von Hart aber Fair eingegangen ist, war eigentlich das einzige, was mich an seinem Auftritt gestört hat.

Hier der Link zur Sendung in der ARD-Mediathek.

Foto: Website Hart aber Fair, WDR. // Beitrag aktualisiert am 2.9.2014, 11:57 Uhr.

ARD Markencheck: Künftig mehr Storytelling im Netz

#Content-Strategy und vernetztes #Storytelling, damit setzen sich nicht nur immer mehr Unternehmen und Kommunikationsagenturen auseinander, auch die Medien und einschlägigen TV-Formate befassen sich intensiv damit, wie sich durch die geschickte Kombination der verschiedenen Kanäle Reichweiten steigern und die Themen erfolgreich verlängern lassen. Bei einer Podiumsdiskussion, die ich im Rahmen der 2. Tagung CSR-Management der Deutschen Presseakademie mit WDR-Redakteur Detlef Fintz führen durfte, gestand der Markencheck-Erfinder ein, dass man beim Markencheck noch Nachholbedarf in Sachen Social Media habe. Fintz kündigte aber an, diesem Thema künftig größere Aufmerksamkeit schenken zu wollen: “Hier können wir von RTL und dem Team Wallraff etwas lernen.”

Bereits seit Dezember 2012 verfügt der Markencheck über eine eigene Facebook-Seite, die aktuell aber gerade einmal 4.300 Fans zählt. Wenig beeindruckend angesichts der Zuschauerzahlen jenseits der 5 Millionen, die einzelne Sendungen der Staffel erzielt haben. Auf der Facebook-Seite tut sich aber einiges: Gegenstand der regelmäßigen Posts sind nicht nur die Arbeit der Redaktion, Reaktionen auf die Beiträge oder untersuchten Firmen. Es werden auch verbraucherrelevante Meldungen zu anderen Unternehmen veröffentlicht, z.B. die aktuelle Kritik an den Arbeitsbedingungen bei Primark, und User dabei zur Kommentierung animiert. Die Redaktion ist also drauf und dran, den Markencheck auf Facebook als Marke für verbraucherrelevante Meldungen zu Unternehmen zu positionieren.

Ein wenig neidisch wird die Online-Redaktion des WDR dennoch auf die Facebook-Seite des Team Wallraff blicken, die mit aktuell 67.600 Fans rund die 15-fache Reichweite erzielt und es anderen Magazin-Redaktionen derzeit vormacht, wie erfolgreiches Storytelling funktioniert: Reaktionen und Updates zu den einzelnen Themen werden gepostet, außerdem neue Beiträge im “Undercover-Blog” auf der Website von RTL geteasert. In einer Analyse kurz nach Ende der aktuellen Team Wallraff-Staffel resümiert der Kölner Sender den Erfolg bei der digitalen Verlängerung zufrieden: “Posts zu den Inhalten (Zalando, Burger King, Altenpflege, Security) lösten insgesamt 164.000 Facebook-Aktivitäten auf den Fan-Sites der Mediengruppe RTL Deutschland aus (Likes, Shares, Kommentare). Damit hatten mehrere Millionen Facebook User Zugang zu den Informationen und den sendungsverlängernden digitalen Angeboten bei RTL.de und dem Second Screen Angebot RTL Inside.”

Unternehmen müssen sich darauf einstellen

Medien entdecken Storytelling. Eigentlich banal, denn das ist ja journalistische Kernaufgabe. Aber wenn es sich dabei um kritische Berichte zu Unternehmen handelt, dürfen diese die Dynamik nicht unterschätzen, die von den “Sendungsverlängernden digitalen Angeboten” ausgeht. Wer heute einfach abwartet, ob einer negativer Bericht zu weiteren Reaktionen führt, agiert blauäugig und fahrlässig. Die Sender sorgen schon selbst für den #Shitstorm auf der Facebook-Seite des Unternehmens – das gibt die Chance, die Geschichte weiterzuerzählen.

Ob es beim Markencheck so weit kommen wird, ist fraglich. Detlef Fintz hat angekündigt, dass sich der WDR für die neue Staffel des Markenchecks deutlich mehr Zeit für die fundierte Recherche nehmen wird. Wie in der Vergangenheit, sollen die betroffenen Unternehmen aber von Anfang an informiert sein. Nach der erfolgreichen Staffel des Team Wallraff bei RTL ist aber sicher davon auszugehen, dass auch der Markencheck in Zukunft noch kritischer werden wird. Dennoch, so Fintz, gehe man immer absolut ergebnisoffen an die einzelnen Folgen sowie Tests heran. Wann die neuen Folgen zu sehen sein werden und welche Unternehmen untersucht werden, hat er leider noch nicht verraten.

Foto: Laurin Schmid