Beitrag

Skandale in der Lieferkette: Unternehmen müssen aufhören, sich selbst zu belügen

Langsam wird’s ja irgendwie langweilig beim ARD #Markencheck. Egal, ob Apfelsinen, Kommoden oder Jeans: Bei diversen Tests in den Kategorien albern bis lustig schneiden die untersuchten Unternehmen meist ganz passabel ab und liefern sich ein unterhaltsames Kopf-an-Kopf-Rennen. Bis es zum Thema “Fairness” kommt: Erschreckende Bilder investigativer Vor-Ort-Recherchen zeigen unterdrückte Arbeiter in maroden Zulieferbetrieben in Asien oder Osteuropa, die verängstigt teils lebensbedrohliche Zustände über sich ergehen lassen.

Spätestens dann trägt es sämtliche Testkandidaten des Markenchecks aus der Kurve. Und die meist hilflosen und wenig glaubwürdigen Statements aus den jeweiligen Unternehmen machen die Situation nur noch schlimmer, wenn beteuert wird, dass man sich vom gezeigten Lieferanten längst getrennt habe.

Auch die Bilder in den darauffolgenden “Hart aber fair”-Sendungen zum Thema der Markenchecks gleichen sich: Ein Vertreter der Industrie oder des Handels ist um Erklärung bemüht und versucht die umfangreichen Initiativen der gescholtenen Branchen zu erläutern, mit deren Hilfe die Produktion der betreffenden Produkte unter fairen und nachhaltigen Bedingungen stattfinden soll. Unrecht hat er damit nicht, doch bringen tut’s offensichtlich auch nichts.

Aber woran liegt es, dass es Unternehmen gleich welcher Branche offensichtlich nicht schaffen, ihre eigene Lieferkette in den Griff zu bekommen? Müssen wir uns einfach eingestehen, dass die Beschaffungsketten mittlerweile zu komplex geworden sind? Sicher nicht, denn zu den bestürzenden Erkenntnissen, zu denen der WDR im Rahmen seiner Recherchen kommt, sollte ein Unternehmen bei gründlicher Analyse auch gelangen können. Tut es aber offensichtlich nicht.

Interne Versäumnisse

Der Fehler liegt folglich in den Strukturen der Unternehmen selbst. Hierbei unterstelle ich niemandem Mut- oder Böswilligkeit. Vielmehr haben die Unternehmen mit der Zeit perfekte Systeme geschaffen, mit denen sie sich selbst vorgaukeln, dass alles in bester Ordnung sei.

Einkaufsrichtlinien, Audits, Kontrollen – ob angekündigt oder nicht, ob selbst durchgeführt oder von Dritten – basieren immer auf der Grundannahme, dass das zugrundeliegende System funktioniert. Dass alles eigentlich in Ordnung ist und dass dies auf der Basis definierter Prozesse bestätigt und dokumentiert werden kann. Liegen keine Anzeichen für einen Fehler vor, kommt ein Haken dran, jede Abteilung hat ihren Job richtig gemacht. Zweifel sind unangebracht und politisch inkorrekt.

Eine investigative journalistische Recherche funktioniert hingegen ganz anders: Sie ignoriert Prozesse, geht vom Fehler aus, sucht ihn, bohrt nach, gibt sich mit Ergebnissen auf Papier nicht zufrieden. Und damit bewegt sie sich viel näher an den wirklichen Bedingungen komplexer internationaler Beschaffungsmärkte: Es geht um Geld, um viel Geld, und für viele Menschen dort leider auch um das pure Überleben. In einer solchen Situation entsteht erstaunliche Kreativität – im negativen Sinne – die bestehenden Kontrollsysteme zu umgehen und die für uns unverständliche Bereitschaft der Betroffenen, teils lebensbedrohliche Zustände zu akzeptieren. Denn für viele ist das immer noch die bessere Alternative.

Anstatt sich nun an Details oder Ungenauigkeiten der journalistischen Rechercheergebnisse aufzuhängen, sollten Unternehmen versuchen, daraus zu lernen. Sie sollten nicht nach der Bestätigung suchen, dass alles in Ordnung ist, sondern nach dem Fehler. Sie sollten sich dabei genau der gleichen investigativen Methoden bedienen, wie die Medien. Und vor allem sollten sie den eigenen, gesunden Menschenverstand nicht einfach ausschalten, wenn ein Lieferant aus Bangladesch alle geforderten Zertifikate und Audits vorweisen kann und gleichzeitig anbietet, zu aberwitzigen Konditionen zu produzieren.

Der Beitrag ist am 17. September 2014 in der Onlineausgabe des PR Report erschienen.

Wallraff ist wieder unterwegs

Vier Fallen, in die Sie bei kritischen Medienrecherchen nicht tappen sollten.

Diesmal hat das „Team Wallraff“ also bei einem Franchise-Unternehmer von Burger King zugeschlagen. 3,79 Millionen Menschen sahen die Undercover-Recherche von Alexander Römer auf RTL und wie schon zuvor bei Zalando folgte das Begleitgewitter in Medien und auf Social Media Kanälen umgehend und fiel heftig aus.

Die Reportageserie ist ein Lehrstück für alle Kommunikationsabteilungen über die Dynamik, die kritische Medienberichte heute entfalten können. Dies liegt zum einen an den Social Media Plattformen, über die sich frustrierte Mitarbeiter und verärgerte Kunden der betroffenen Unternehmen Luft verschaffen. Zum anderen liegt es auch daran, dass die Medien selbst gelernt haben, diese Kanäle zu bespielen, um ihre Stories entsprechend  weiterzudrehen; etwa durch kurze Teaser, die im Netz geteilt werden sollen, oder durch Berichte über die Shitstorms, die mit der Recherche losgetreten worden sind.

Die betroffenen Unternehmen stehen in solchen Situationen unter dem extremen Druck, in sehr kurzer Zeit viele wichtige Entscheidungen treffen zu müssen. Es gilt dabei, die Handlungsoptionen gegeneinander abzuwägen. Doch der Verlauf zahlreicher PR-Krisen zeigt, dass offensichtlich die falschen Entscheidungen getroffen wurden – oder die richtigen zu spät. Aus diesem Grund macht es Sinn, sich vier ganz typische Denkfallen vor Augen zu halten, die in solchen Situationen zu den falschen Schlussfolgerungen führen.

Falle 1: „Wir sagen nichts, denn wir können die Geschichte sowieso nicht mehr beeinflussen.“

Es ist vollkommen richtig: Meist kommen die Redaktionen erst auf ein Unternehmen zu, wenn alle kritischen Fakten längst im Kasten sind. Es scheint, als werde ein Statement lediglich angefragt, um durch einen O-Ton ein Mindestmaß an Ausgewogenheit zu suggerieren, obwohl der Ausgang der Geschichte längst feststeht.

Dennoch, Fernsehen lebt stark von Bildern und der Sympathie bzw. Authentizität der auftretenden Personen. Das bietet die Chance, selbst aus einer defensiven Position heraus Punkte zu sammeln, wenn es dem Unternehmensvertreter vor der Kamera gelingt, glaubwürdig und sympathisch zu agieren. Zugegeben, ein schwieriges Unterfangen, das viel Übung im Umgang mit kritischen Situationen vor der Kamera erfordert. Aber ein gutes Statement vor der Kamera hat die Chance, dem Zuschauer die eigenen Argumenten näher zu bringen, eine schriftliche Stellungnahme in der Regel nicht.

Falle 2: „Wir lassen die nicht bei uns drehen, denn wenn wir keine Bilder liefern, sind wir nicht so prominent zu sehen.“

Diese Strategie mag durchaus richtig sein, wenn ein kritischer Bericht sich nicht auf ein Unternehmen konzentriert. Dann sollte man sich gut überlegen, ob man sich aus der Deckung wagt und als Dank dafür den größten Teil des Berichts ausmacht, da von den anderen Unternehmen schlicht keine Bilder oder O-Töne existieren.

Sollte es aber explizit um ein Unternehmen gehen, dann ist es durchaus sinnvoll, mit der Redaktion zu sprechen und ggf. die Aufnahme von Bildern zu vereinbaren. So behält man zumindest eine Einflussmöglichkeit darauf, wie das Unternehmen dargestellt wird. Wie bereits gesagt, Fernsehen lebt von Bildern, und eine repräsentative Filiale mit authentischen Mitarbeitern wirkt im Fernsehen sympathischer als verwackelte Bilder, die mit versteckter Kamera gedreht wurden, oder der klassische Aufsager vor dem geschlossenen Werkstor. Und selbst wenn Redaktionen die versteckte Kamera bewusst als Stilmittel einsetzen, so sind sie dennoch froh, auch anderes Material zur Verwendung zu haben.

Falle 3: „Wir warten mal ab, wie die Reaktionen so sind und entscheiden dann, ob wir was auf Facebook dazu posten oder ein Statement herausgeben.“

Die Verwertungsmechanismen der Fernsehsender sind heute darauf ausgelegt, dass möglichst viele Menschen die Stories auch im Social Web teilen. Das Beispiel des „Team Wallraff“ zeigt, dass RTL die Geschichte damit selbst weiterdreht und aus den auf die Berichte folgenden Shitstorms wieder eigene Geschichten macht. Alleine die Annahme, dass eine solche Geschichte heutzutage keine Reaktion hervorruft, ist damit obsolet. Die Sender verstehen die Mechanismen im Netz mittlerweile sehr gut.

Wenn der Bericht erst einmal on Air gegangen ist, tickt die Uhr. Das Social Web lebt davon, Inhalte zu teilen. Daher muss es auch das Ziel eines effizienten Krisenmanagements sein, dass die eigene Botschaft möglichst häufig geteilt wird. Und das funktioniert nur, wenn die Botschaften schnell kommen und ganz entscheidend: selbst im Netz geteilt werden können. Hierzu ist es erforderlich, bereits im Vorfeld mögliche Szenarien und Reaktionen vorzubereiten, intern freizugeben und dann nicht zu entscheiden ob sondern wie reagiert wird.

Folgt man Krisenentwicklungen – egal ob bei Staatsoberhäuptern, Automobilclubs oder Unternehmen – wird das Krisenmanagement an sich schnell zum beherrschenden Thema, das am Ende über die Zukunft verantwortlicher Personen entscheidet. In vielen Fällen konnte man schon beobachten, dass eine souveräne Reaktion selbst zum bestimmenden Thema im Netz wurde. Zeit ist hier in jedem Fall ein wesentlicher, kritischer Faktor, natürlich genauso wie der Inhalt.

Falle 4: „Ein Shitstorm hat keine Bedeutung, da er keine Auswirkungen auf den Umsatz hat.“

Dieses Argument liest man aktuell häufiger mit Verweis auf die positive Umsatzentwicklung bei Amazon, nachdem dort Missstände beim Umgang mit Mitarbeitern angeprangert worden sind. Ganz offensichtlich scheint sich moderner Konsumentenboykott nicht in Form von Kaufverzicht zu äußern, sondern durch öffentliches Anprangern und Verurteilen der Missstände über die einschlägigen Netzwerke.

Tatsächlich mag man mit dem Blick auf die Umsätze die Gemüter der Geschäftsleitung oder der Zentrale in den USA beruhigen. Doch diese Betrachtungsweise blendet andere, vor allem langfristigen Effekte vollkommen aus.

Viele Unternehmen haben Tools zur langfristigen Entwicklung wichtiger Image- und Reputationsindikatoren entwickelt, weil sie daraus Trends zur mittelfristigen Umsatzentwicklung ablesen. Und genau auf diese Indikatoren (z.B. Vertrauen) haben Skandalthemen den stärksten negativen Einfluss. Kein Wunder also, dass Amazon in der diesjährigen Imageprofile-Studie des Manager Magazins von Platz 15 auf Platz 99 abgerutscht ist und den zweifelhaften Titel „Absteiger des Jahres“ erhalten hat.

Gleichzeitig ist das die Chance für Konkurrenten und Nischenanbieter, die bestimmte Kriterien wie fairen Einkauf oder vorbildlichen Umgang mit Mitarbeitern in ihrem Markenkern verankert haben. Stückweise ziehen sie die Kunden auf sich, die besonderen Wert auf diese Eigenschaften legen, aber bislang mangels glaubwürdiger Alternative weiterhin beim kritisierten Unternehmen eingekauft haben. Solche Abwanderungsströme schlagen meist nicht sofort in den Zahlen zu buche, aber einmal auf diese Art verlorene Kunden sind kaum zurückzugewinnen.

Schließlich gibt es weitere Effekte, die nicht zu unterschätzen sind: Unternehmen benötigen heute mehr denn je ein positives Image als guter Arbeitgeber, um talentierte Mitarbeiter zu gewinnen. Darüber hinaus sind Unternehmen in vielen Bereichen auf Wohlwollen und Kooperationsbereitschaft ihrer Ansprechpartner angewiesen, sei es, wenn es um Genehmigungen örtlicher Behörden geht, oder das Erscheinen eines politischen Vertreters bei einem Firmenevent.

Grundsätzlich gilt bei allen Situationen kritischer Recherche und Berichterstattung: Jede Situation muss individuell eingeschätzt werden. Pauschale Aussagen gibt es nicht. Allen Fällen gemeinsam ist jedoch, dass es für Kommunikationsabteilungen zu spät ist, erst im Krisenfall die grundsätzliche Vorgehensweise mit der Geschäftsleitung abzustimmen. Denn Zeit ist einer der kritischsten Faktoren, die heute über Erfolg oder Misserfolg von Krisenkommunikation entscheiden.

Foto: RTL.de

[Dieser Artikel ist am 2. Mai 2014 als Gastbeitrag auf pressesprecher.com erschienen.]