Besser hätte der Kommunikationskongress gar nicht beginnen können: Mit EnBW-Chef Frank Mastiaux tritt der CEO eines namhaften deutschen Unternehmens auf die Bühne, der in seiner Eröffnungs-Keynote betont, dass Kommunikation der Schlüssel zum Erfolg des erfolgreichen Wandlungsprozess seines Unternehmens war. Ebenso, wie das gute und enge Vertrauensverhältnis zu seinem Kommunikationschef. Bäng, das war ein starker Auftakt und das seltene Bekenntnis eines Vertreters aus der obersten Chefetage, das unserem Selbstverständnis entspricht.
Doch so groß die Begeisterung über Mastiaux’ Vortrag auch war, so wenig ist es uns gelungen, daraus einen Impuls für den Rest der Veranstaltung mitzunehmen. Dies liegt in erster Linie am Format des Kommunikationskongresses selbst, der starr einer vorbereiteten Agenda folgt und noch nicht einmal ein wirkliches Resümee vorsieht. Daran ändern leider auch neue Formate wie die Comms Safari zu spannenden Orten in Berlin nichts.
So ging es in darauffolgenden Diskussionen, Workshops, Best Practice-Präsentationen und Impulsvorträgen im wesentlichen um die wichtige Frage, was relevante (so das diesjährige Leitthema) Kommunikation heute ausmacht. Jedoch blieb die mindestens ebenso spannende Frage weitgehend unbeantwortet, wie es in Unternehmen ohne einen Frank Mastiaux gelingen kann, als Kommunikationsabteilung den Stellenwert zu erreichen, den sie verdient.
Die #PR muss zum #Influencer im eigenen Unternehmen werden.
Gleich mehrfach und aus unterschiedlichen Perspektiven wurde das Thema Influencer Relations behandelt – wie es aber gelingen kann, dass die Kommunikationsabteilung selbst zu einem Influencer im eigenen Unternehmen wird, blieb als Thema außen vor. Und hier geht es um weit mehr, als das gerne diskutierte Verhältnis zwischen Marketing- und Kommunikations-Abteilung.
Machen wir uns nichts vor: Spätestens, wenn es Meinungsverschiedenheiten mit den Juristen im Haus gibt, verlieren die Empfehlungen aus der Kommunikationsabteilung schnell ihre Bedeutung. Sollen Medienanfragen aus Rücksicht auf ein laufendes oder drohendes Gerichtsverfahren mit ‚Kein Kommentar’ beantwortet werden, obwohl eine offene Kommunikation in diesem Moment Vertrauen aufbauen würde? Ist es richtig, bei Produktentwicklung und -beschreibung aus Kostengründen sämtliche rechtlichen Spielräume auszureizen, selbst wenn dies unter kritischen Gesichtspunkten als Verbrauchertäuschung ausgelegt werden könnte? Sollen die Rechte des Unternehmens mit allen Mitteln gegen eine vermeintlich schwächere Partei durchgesetzt werden?
Gerade angesichts neuer Möglichkeiten und Spielregeln in digitalen und sozialen Kommunikationsräumen sowie gestiegener Einflussmöglichkeiten von Verbrauchern und Stakeholdern haben Reputationsrisiken heute eine entscheidende Bedeutung für Unternehmen. Das haben CEOs bereits 2014 in einer von Deloitte durchgeführten Studie zu Protokoll gegeben. Zu einer gravierenden Veränderung in der strategischen Rolle der Unternehmenskommunikation hat dies jedoch nicht geführt.
#Kommunikation ist Teil der strategischen Unternehmensführung.
Die Chancen für die Kommunikationsverantwortlichen, mehr Einfluss auf strategische Unternehmensentscheidungen zu nehmen, waren noch nie so groß wie heute. Oder sich sogar – ebenso wie die Personalchefs vor einigen Jahren – einen Platz in den Vorstandsetagen und Geschäftsleitungen zu erarbeiten.
Das bedeutet aber, die eigene Presseabteilungsnische zu verlassen, Position zu beziehen und gegebenenfalls auf Konfrontation zu gehen. Niemand wird der Kommunikation freiwillig mehr Verantwortung im Unternehmen geben, denn das bedeutet, diese anderswo wegzunehmen.
Die fachliche Diskussion und der argumentative Rückenwind hierfür müssen jedoch vom Verband und der Branche insgesamt ausgehen. Diese müssen den Führungsanspruch formulieren, Argumente liefern und in eine breitere Öffentlichkeit tragen. Der Kommunikationskongress hätte ein idealer und vor allem relevanter Ausgangspunkt sein können. Noch ist es aber nicht zu spät, damit zu beginnen.
In eigener Sache:
Dass ein solcher Schritt gelingen kann, habe ich selbst damals in meiner Rolle als Mitglied der Geschäftsleitung bei Danone erleben dürfen: In meiner Verantwortung lagen die Unternehmensbereiche Kommunikation, Nachhaltigkeit, Qualität und Recht – und damit Ressorts, die eine wesentliche strategische Bedeutung für Ansehen und Reputation des Unternehmens haben.
