KI-Transformation in der Unternehmenskommunikation: Wie Merck globale Kommunikator:innen befähigt hat
Stand: Mai 2026 | Lesezeit: 6 Min | Autor: Tobias Bindhammer, RLVNT.AI
In Kürze: Die KI-Transformation in der Unternehmenskommunikation ist die strukturierte Integration von KI-Tools, Prozessen und Mindset in die tägliche Arbeit von Kommunikator:innen. Bei Merck haben wir diesen Wandel seit Spätsommer 2024 entlang von fünf Parametern (Purpose, People, Platform, Processes, Performance) gestaltet – mit messbarem Ergebnis: über 20 produktive KI-Assistenten, bis zu 75 % Effizienzgewinn in einzelnen Use-Cases und 70 % verbindliche Teilnahme an den Enablement-Sessions.
Was ist KI-Transformation in der Unternehmenskommunikation?
KI-Transformation in der Unternehmenskommunikation bedeutet, generative KI so in Strategie, Prozesse und Kultur eines globalen Kommunikationsteams zu integrieren, dass aus zusätzlichem Aufwand ein messbarer Mehrwert wird. Der Wandel umfasst drei Ebenen: Technologie (Tools und Infrastruktur), Skills (Prompting, Use-Cases, Anwendungswissen) und Mindset (wie sich Rollen und Selbstverständnis verändern).
Für Merck war das die Leitfrage ab Spätsommer 2024: Wie wird ein neu eingeführtes hauseigenes LLM tatsächlich zum Werkzeug der Kommunikation – nicht zur Spielerei in einem zweiten Browser-Tab?
Ausgangslage: Was funktionierte – und was nicht
Merck hatte bereits ein eigenes GPT-basiertes KI-Tool für die Unternehmenskommunikation gelauncht. Die technische Basis stand, die Nutzung war ausbaufähig.
| Vorhanden | Lücke |
|---|---|
| Eigenes KI-Tool live | Niedrige Nutzungsrate |
| IT-seitiges Onboarding zur Funktionsweise | Kein Transfer auf Kommunikations-Use-Cases |
| Interesse im Team | Kein Prompting-Wissen für Pressemitteilungen, Statements, interne Kommunikation |
| Globale Struktur | Keine länderübergreifende Enablement-Strategie |
Das Kernproblem: Tool-Einführung war abgeschlossen, Verhaltensänderung hatte nicht begonnen. Genau hier setzt KI-Transformation in der Unternehmenskommunikation an.
Das 5P-Framework für KI-Transformation in der Unternehmenskommunikation
Ganzheitliche KI-Transformation braucht mehr als ein Tool. RLVNT.AI arbeitet mit fünf Parametern, die parallel und agil priorisiert werden:
| Parameter | Leitfrage |
|---|---|
| Purpose | Welche Ziele soll KI in der Kommunikation erreichen? |
| People | Wie befähigen und beteiligen wir die Kolleg:innen? |
| Platform | Welche KI-Infrastruktur löst tatsächliche Pain-Points? |
| Processes | Welche Workflows eignen sich für KI-Integration? |
| Performance | Wie messen wir den Erfolg? |
Diese fünf Parameter sind keine Phasen, sondern Dimensionen, die in jeder Maßnahme mitlaufen.
Fünf Maßnahmen, die bei Merck den Unterschied gemacht haben
1. KI-Strategie und Roadmap mit klaren Zielen
Vier Ziele bilden bis heute den strategischen Rahmen der KI-Transformation in der Unternehmenskommunikation von Merck:
- Effizienz – schnellere Erstellung von Kommunikationsassets
- Qualität – höhere Konsistenz und sprachliche Präzision
- Kreativität – KI als Sparringspartner für Ideenentwicklung
- Orientierung – Q&A-Bots für interne Wissensvermittlung
2. Use-Case-Entwicklung durch Schwarmintelligenz
Statt Use-Cases am Reißbrett zu entwerfen, haben wir das Team direkt einbezogen:
- 10 Ideation Sessions mit allen Kommunikator:innen
- 100+ gesammelte Ideen aus der Praxis
- Use Case Effectiveness Score (4 Dimensionen: Impact, Machbarkeit, Kosten, Team-Priorität)
- ~30 priorisierte Use-Cases, erste Piloten direkt im Anschluss
Der Effekt: Wer mitgestaltet, nutzt später auch.
3. MerckAI Enablement Sessions – verbindliches Lernritual
Alle zwei Wochen 45 Minuten, verbindlich für alle Kommunikator:innen, dreistufig aufgebaut:
- Grundlagen und Orientierung (Was kann KI, was nicht?)
- Skills und Anwendungsfälle (Prompting für konkrete Kommunikationsassets)
- Mindset (ab 2026 – wie verändert KI meine Rolle?)
Teilnahmequote: über 70 % – ein starker Indikator für Commitment in einem globalen Team.
4. Change-Agent-Netzwerk als Multiplikatoren
Wie kommt globales Wissen in einzelne Länderteams? Über 19 Change Agents, die ~10 % ihrer Arbeitszeit für die KI-Transformation investieren:
- Selbst beworben oder durch Führungskräfte vorgeschlagen
- Alle zwei Wochen separate Meetings für Deep Dives und Methoden
- Erste Anlaufstelle für Kolleg:innen, die sich in globalen Sessions nicht trauen zu fragen
5. Alfred – der KI-Avatar als emotionaler Anker
Alfred ist das KI-Maskottchen der Merck-Kommunikation und gleichzeitig eines der wirkungsvollsten Elemente. Er kündigt Sessions an, stellt Tools vor, sammelt Feedback – und steht im Organigramm.
Der mutige Schritt der Anthropomorphisierung zahlt sich aus: KI bekommt ein Gesicht, die Reise einen Begleiter.
Messbare Ergebnisse nach zwei Jahren KI-Transformation
| Kennzahl | Wert |
|---|---|
| Produktive KI-Assistenten im Einsatz | 20+ |
| Maximaler gemessener Effizienzgewinn in Use-Cases | bis zu 75 % |
| Verbindliche Teilnahme an Enablement-Sessions | bis zu 70 % |
| Position der Kommunikation bei internen KI-Kompetenz-Befragungen | Spitzenreiter im Unternehmen |
Die Effizienzwerte sind keine Schätzungen, sondern beobachtete Effekte im Arbeitsalltag der Kommunikator:innen.
Was als nächstes kommt: Vom Tool zum orchestrierten System
KI-Transformation in der Unternehmenskommunikation endet nicht bei 20 funktionierenden Assistenten. Die nächsten Schritte:
- Orchestrierung – aus einzelnen Assistenten wird ein vernetztes System
- Integration in bestehende Tools – KI taucht dort auf, wo Kommunikator:innen sowieso arbeiten, nicht in einem separaten Fenster
- Agentische Workflows – wiederkehrende Prozesse laufen eigenständig, KI führt mehrere Schritte autonom aus
- Kulturarbeit – mehr Success Stories, mehr interne Sichtbarkeit, mehr erlebbare Formate wie Hackathons
FAQ: KI-Transformation in der Unternehmenskommunikation
Wie lange dauert eine KI-Transformation in der Unternehmenskommunikation? Die Einführung eines Tools dauert Wochen, die Verhaltensänderung im Team mindestens 18–24 Monate. Bei Merck läuft das Projekt seit Spätsommer 2024 und ist weiter aktiv.
Was ist der häufigste Fehler bei der KI-Einführung in der Kommunikation? Tool-Launch ohne Enablement-Strategie. Technische Einführung erklärt Funktionen, nicht Anwendung. Ohne Use-Case-Training bleibt die Nutzungsrate niedrig.
Welche Use-Cases eignen sich für KI in der Unternehmenskommunikation? Content-Erstellung (Pressemitteilungen, Statements, interne Posts), strategisches Sparring, Q&A-Bots für Mitarbeitende, Übersetzungen, Recherche-Assistenten. Die Auswahl sollte aus dem Team kommen, nicht von außen vorgegeben werden.
Wie misst man den Erfolg von KI in der Unternehmenskommunikation? Über drei Ebenen: Adoption (Nutzungsrate, Teilnahme an Enablement), Effizienz (Zeitersparnis pro Use-Case), Qualität (interne Befragungen zur wahrgenommenen Wirkung).
Braucht jedes Unternehmen ein eigenes KI-Tool wie Merck? Nein. Ein eigenes LLM ist sinnvoll bei hohen Anforderungen an Datenschutz und Compliance. Für die meisten Mittelständler reichen Enterprise-Versionen bestehender Tools – wichtiger als das Tool ist die Transformationsstrategie drumherum.
Über dieses Projekt
Laufzeit: Seit Spätsommer 2024, laufend
Leistungen: KI-Strategie, Change Management, Enablement-Programme, KI-Assistenten-Entwicklung, Thought Leadership Positionierung
Verantwortlich seitens RLVNT.AI: Tobias Bindhammer
Letzte Aktualisierung: Mai 2026
