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#Content-Strategy und vernetztes #Storytelling, damit setzen sich nicht nur immer mehr Unternehmen und Kommunikationsagenturen auseinander, auch die Medien und einschlägigen TV-Formate befassen sich intensiv damit, wie sich durch die geschickte Kombination der verschiedenen Kanäle Reichweiten steigern und die Themen erfolgreich verlängern lassen. Bei einer Podiumsdiskussion, die ich im Rahmen der 2. Tagung CSR-Management der Deutschen Presseakademie mit WDR-Redakteur Detlef Fintz führen durfte, gestand der Markencheck-Erfinder ein, dass man beim Markencheck noch Nachholbedarf in Sachen Social Media habe. Fintz kündigte aber an, diesem Thema künftig größere Aufmerksamkeit schenken zu wollen: „Hier können wir von RTL und dem Team Wallraff etwas lernen.“

Bereits seit Dezember 2012 verfügt der Markencheck über eine eigene Facebook-Seite, die aktuell aber gerade einmal 4.300 Fans zählt. Wenig beeindruckend angesichts der Zuschauerzahlen jenseits der 5 Millionen, die einzelne Sendungen der Staffel erzielt haben. Auf der Facebook-Seite tut sich aber einiges: Gegenstand der regelmäßigen Posts sind nicht nur die Arbeit der Redaktion, Reaktionen auf die Beiträge oder untersuchten Firmen. Es werden auch verbraucherrelevante Meldungen zu anderen Unternehmen veröffentlicht, z.B. die aktuelle Kritik an den Arbeitsbedingungen bei Primark, und User dabei zur Kommentierung animiert. Die Redaktion ist also drauf und dran, den Markencheck auf Facebook als Marke für verbraucherrelevante Meldungen zu Unternehmen zu positionieren.

Ein wenig neidisch wird die Online-Redaktion des WDR dennoch auf die Facebook-Seite des Team Wallraff blicken, die mit aktuell 67.600 Fans rund die 15-fache Reichweite erzielt und es anderen Magazin-Redaktionen derzeit vormacht, wie erfolgreiches Storytelling funktioniert: Reaktionen und Updates zu den einzelnen Themen werden gepostet, außerdem neue Beiträge im „Undercover-Blog“ auf der Website von RTL geteasert. In einer Analyse kurz nach Ende der aktuellen Team Wallraff-Staffel resümiert der Kölner Sender den Erfolg bei der digitalen Verlängerung zufrieden: „Posts zu den Inhalten (Zalando, Burger King, Altenpflege, Security) lösten insgesamt 164.000 Facebook-Aktivitäten auf den Fan-Sites der Mediengruppe RTL Deutschland aus (Likes, Shares, Kommentare). Damit hatten mehrere Millionen Facebook User Zugang zu den Informationen und den sendungsverlängernden digitalen Angeboten bei RTL.de und dem Second Screen Angebot RTL Inside.“

Unternehmen müssen sich darauf einstellen

Medien entdecken Storytelling. Eigentlich banal, denn das ist ja journalistische Kernaufgabe. Aber wenn es sich dabei um kritische Berichte zu Unternehmen handelt, dürfen diese die Dynamik nicht unterschätzen, die von den „Sendungsverlängernden digitalen Angeboten“ ausgeht. Wer heute einfach abwartet, ob einer negativer Bericht zu weiteren Reaktionen führt, agiert blauäugig und fahrlässig. Die Sender sorgen schon selbst für den #Shitstorm auf der Facebook-Seite des Unternehmens – das gibt die Chance, die Geschichte weiterzuerzählen.

Ob es beim Markencheck so weit kommen wird, ist fraglich. Detlef Fintz hat angekündigt, dass sich der WDR für die neue Staffel des Markenchecks deutlich mehr Zeit für die fundierte Recherche nehmen wird. Wie in der Vergangenheit, sollen die betroffenen Unternehmen aber von Anfang an informiert sein. Nach der erfolgreichen Staffel des Team Wallraff bei RTL ist aber sicher davon auszugehen, dass auch der Markencheck in Zukunft noch kritischer werden wird. Dennoch, so Fintz, gehe man immer absolut ergebnisoffen an die einzelnen Folgen sowie Tests heran. Wann die neuen Folgen zu sehen sein werden und welche Unternehmen untersucht werden, hat er leider noch nicht verraten.

Foto: Laurin Schmid

Vier Fallen, in die Sie bei kritischen Medienrecherchen nicht tappen sollten.

Diesmal hat das „Team Wallraff“ also bei einem Franchise-Unternehmer von Burger King zugeschlagen. 3,79 Millionen Menschen sahen die Undercover-Recherche von Alexander Römer auf RTL und wie schon zuvor bei Zalando folgte das Begleitgewitter in Medien und auf Social Media Kanälen umgehend und fiel heftig aus.

Die Reportageserie ist ein Lehrstück für alle Kommunikationsabteilungen über die Dynamik, die kritische Medienberichte heute entfalten können. Dies liegt zum einen an den Social Media Plattformen, über die sich frustrierte Mitarbeiter und verärgerte Kunden der betroffenen Unternehmen Luft verschaffen. Zum anderen liegt es auch daran, dass die Medien selbst gelernt haben, diese Kanäle zu bespielen, um ihre Stories entsprechend  weiterzudrehen; etwa durch kurze Teaser, die im Netz geteilt werden sollen, oder durch Berichte über die Shitstorms, die mit der Recherche losgetreten worden sind.

Die betroffenen Unternehmen stehen in solchen Situationen unter dem extremen Druck, in sehr kurzer Zeit viele wichtige Entscheidungen treffen zu müssen. Es gilt dabei, die Handlungsoptionen gegeneinander abzuwägen. Doch der Verlauf zahlreicher PR-Krisen zeigt, dass offensichtlich die falschen Entscheidungen getroffen wurden – oder die richtigen zu spät. Aus diesem Grund macht es Sinn, sich vier ganz typische Denkfallen vor Augen zu halten, die in solchen Situationen zu den falschen Schlussfolgerungen führen.

Falle 1: „Wir sagen nichts, denn wir können die Geschichte sowieso nicht mehr beeinflussen.“

Es ist vollkommen richtig: Meist kommen die Redaktionen erst auf ein Unternehmen zu, wenn alle kritischen Fakten längst im Kasten sind. Es scheint, als werde ein Statement lediglich angefragt, um durch einen O-Ton ein Mindestmaß an Ausgewogenheit zu suggerieren, obwohl der Ausgang der Geschichte längst feststeht.

Dennoch, Fernsehen lebt stark von Bildern und der Sympathie bzw. Authentizität der auftretenden Personen. Das bietet die Chance, selbst aus einer defensiven Position heraus Punkte zu sammeln, wenn es dem Unternehmensvertreter vor der Kamera gelingt, glaubwürdig und sympathisch zu agieren. Zugegeben, ein schwieriges Unterfangen, das viel Übung im Umgang mit kritischen Situationen vor der Kamera erfordert. Aber ein gutes Statement vor der Kamera hat die Chance, dem Zuschauer die eigenen Argumenten näher zu bringen, eine schriftliche Stellungnahme in der Regel nicht.

Falle 2: „Wir lassen die nicht bei uns drehen, denn wenn wir keine Bilder liefern, sind wir nicht so prominent zu sehen.“

Diese Strategie mag durchaus richtig sein, wenn ein kritischer Bericht sich nicht auf ein Unternehmen konzentriert. Dann sollte man sich gut überlegen, ob man sich aus der Deckung wagt und als Dank dafür den größten Teil des Berichts ausmacht, da von den anderen Unternehmen schlicht keine Bilder oder O-Töne existieren.

Sollte es aber explizit um ein Unternehmen gehen, dann ist es durchaus sinnvoll, mit der Redaktion zu sprechen und ggf. die Aufnahme von Bildern zu vereinbaren. So behält man zumindest eine Einflussmöglichkeit darauf, wie das Unternehmen dargestellt wird. Wie bereits gesagt, Fernsehen lebt von Bildern, und eine repräsentative Filiale mit authentischen Mitarbeitern wirkt im Fernsehen sympathischer als verwackelte Bilder, die mit versteckter Kamera gedreht wurden, oder der klassische Aufsager vor dem geschlossenen Werkstor. Und selbst wenn Redaktionen die versteckte Kamera bewusst als Stilmittel einsetzen, so sind sie dennoch froh, auch anderes Material zur Verwendung zu haben.

Falle 3: „Wir warten mal ab, wie die Reaktionen so sind und entscheiden dann, ob wir was auf Facebook dazu posten oder ein Statement herausgeben.“

Die Verwertungsmechanismen der Fernsehsender sind heute darauf ausgelegt, dass möglichst viele Menschen die Stories auch im Social Web teilen. Das Beispiel des „Team Wallraff“ zeigt, dass RTL die Geschichte damit selbst weiterdreht und aus den auf die Berichte folgenden Shitstorms wieder eigene Geschichten macht. Alleine die Annahme, dass eine solche Geschichte heutzutage keine Reaktion hervorruft, ist damit obsolet. Die Sender verstehen die Mechanismen im Netz mittlerweile sehr gut.

Wenn der Bericht erst einmal on Air gegangen ist, tickt die Uhr. Das Social Web lebt davon, Inhalte zu teilen. Daher muss es auch das Ziel eines effizienten Krisenmanagements sein, dass die eigene Botschaft möglichst häufig geteilt wird. Und das funktioniert nur, wenn die Botschaften schnell kommen und ganz entscheidend: selbst im Netz geteilt werden können. Hierzu ist es erforderlich, bereits im Vorfeld mögliche Szenarien und Reaktionen vorzubereiten, intern freizugeben und dann nicht zu entscheiden ob sondern wie reagiert wird.

Folgt man Krisenentwicklungen – egal ob bei Staatsoberhäuptern, Automobilclubs oder Unternehmen – wird das Krisenmanagement an sich schnell zum beherrschenden Thema, das am Ende über die Zukunft verantwortlicher Personen entscheidet. In vielen Fällen konnte man schon beobachten, dass eine souveräne Reaktion selbst zum bestimmenden Thema im Netz wurde. Zeit ist hier in jedem Fall ein wesentlicher, kritischer Faktor, natürlich genauso wie der Inhalt.

Falle 4: „Ein Shitstorm hat keine Bedeutung, da er keine Auswirkungen auf den Umsatz hat.“

Dieses Argument liest man aktuell häufiger mit Verweis auf die positive Umsatzentwicklung bei Amazon, nachdem dort Missstände beim Umgang mit Mitarbeitern angeprangert worden sind. Ganz offensichtlich scheint sich moderner Konsumentenboykott nicht in Form von Kaufverzicht zu äußern, sondern durch öffentliches Anprangern und Verurteilen der Missstände über die einschlägigen Netzwerke.

Tatsächlich mag man mit dem Blick auf die Umsätze die Gemüter der Geschäftsleitung oder der Zentrale in den USA beruhigen. Doch diese Betrachtungsweise blendet andere, vor allem langfristigen Effekte vollkommen aus.

Viele Unternehmen haben Tools zur langfristigen Entwicklung wichtiger Image- und Reputationsindikatoren entwickelt, weil sie daraus Trends zur mittelfristigen Umsatzentwicklung ablesen. Und genau auf diese Indikatoren (z.B. Vertrauen) haben Skandalthemen den stärksten negativen Einfluss. Kein Wunder also, dass Amazon in der diesjährigen Imageprofile-Studie des Manager Magazins von Platz 15 auf Platz 99 abgerutscht ist und den zweifelhaften Titel „Absteiger des Jahres“ erhalten hat.

Gleichzeitig ist das die Chance für Konkurrenten und Nischenanbieter, die bestimmte Kriterien wie fairen Einkauf oder vorbildlichen Umgang mit Mitarbeitern in ihrem Markenkern verankert haben. Stückweise ziehen sie die Kunden auf sich, die besonderen Wert auf diese Eigenschaften legen, aber bislang mangels glaubwürdiger Alternative weiterhin beim kritisierten Unternehmen eingekauft haben. Solche Abwanderungsströme schlagen meist nicht sofort in den Zahlen zu buche, aber einmal auf diese Art verlorene Kunden sind kaum zurückzugewinnen.

Schließlich gibt es weitere Effekte, die nicht zu unterschätzen sind: Unternehmen benötigen heute mehr denn je ein positives Image als guter Arbeitgeber, um talentierte Mitarbeiter zu gewinnen. Darüber hinaus sind Unternehmen in vielen Bereichen auf Wohlwollen und Kooperationsbereitschaft ihrer Ansprechpartner angewiesen, sei es, wenn es um Genehmigungen örtlicher Behörden geht, oder das Erscheinen eines politischen Vertreters bei einem Firmenevent.

Grundsätzlich gilt bei allen Situationen kritischer Recherche und Berichterstattung: Jede Situation muss individuell eingeschätzt werden. Pauschale Aussagen gibt es nicht. Allen Fällen gemeinsam ist jedoch, dass es für Kommunikationsabteilungen zu spät ist, erst im Krisenfall die grundsätzliche Vorgehensweise mit der Geschäftsleitung abzustimmen. Denn Zeit ist einer der kritischsten Faktoren, die heute über Erfolg oder Misserfolg von Krisenkommunikation entscheiden.

Foto: RTL.de

[Dieser Artikel ist am 2. Mai 2014 als Gastbeitrag auf pressesprecher.com erschienen.]