McDonald’s muss wieder relevant werden

„Relevanz schlägt Reichweite.“ Diese Feststellung des DDB Chef-Kreativen Amir Kassaei aus einem kürzlich in der Lebensmittel Zeitung veröffentlichten Interview mag den Verantwortlichen der DDB-Tochter heye in den Ohren klingen angesichts der Kündigung des „Standardetats“, die vom Haupt- und Langzeitkunden McDonald’s in diesen Tagen auf den Tisch geflattert ist. Ironischer Weise rühmt Kassaei in seinem Interview die Transparenzinitiative von McDonald’s als ein Erfolgsbeispiel für relevante Kommunikation. Ein langfristiges Projekt, das allerdings nicht aus der Marketing-, sondern aus der Kommunikationsabteilung des Systemgastronomen stammt und nicht zum gekündigten Standardetat zählt.

Wie lässt sich dieser Schritt also interpretieren? Gilt doch die enge Verzahnung und bereits seit mehr als 40 (!) Jahren andauernde Verbindung zwischen McDonald’s und heye als einmalig und praktisch unauflösbar – auch wenn andere Agenturen wie Castenow Communications aus Düsseldorf mit der Einführung der Marke McCafé erfolgreich bewiesen haben, dass kein Monopol auf kreative McDonald’s Kommunikation besteht.

Die Ursachen für die Herausforderungen, mit denen McDonald’s derzeit auf dem deutschen Markt zu kämpfen hat, sind sicher nicht alleine in der Agentur zu suchen. Das deutet McDonald’s ja selbst an, indem heye in der zur Kündigung verbreiteten Pressemitteilung als bislang einzig gesetzte Agentur für eine Neuvergabe des Etats genannt wird, der im übrigen nur einen Teil des Volumens ausmacht, das heye für McDonald’s abwickelt.

Ein Vergleich mit dem Nachbarland Österreich zeigt viel mehr, mit welchen Herausforderungen McDonald’s hierzulande zu kämpfen hat: Stolz verkündeten die Österreicher in einer Pressemitteilung ein Umsatzwachstum im Geschäftsjahr 2013 und begründen das unter anderem mit den vielen Maßnahmen, mit denen es gelungen ist, das Vertrauen in die Marke zu steigern und seine Gäste mit Innovationen zu begeistern.

McDonald’s Österreich: Warteschlangen mit dem Smartphone umgehen

Während sich hierzulande die Besucher von immer mehr McDonald’s Restaurants wundern, dass sie sich nun gleich zweimal anstellen müssen – einmal zum Bestellen und Bezahlen und einmal, um auf die fertige Bestellung zu warten – führt McDonald’s Österreich mit „Quick Mac“ eine App ein, mit der sich die Bestellung bequem vom Smartphone aus aufgeben und bezahlen lässt. Auch in anderen Bereichen sind die Österreicher innovativ und setzen Standards: Mittlerweile gibt es in Teilen des Landes einen Lieferservice, außerdem hat McDonald’s vor kurzem seine eigene Akademie für Systemgastronomie eröffnet, in der Lehrlinge für die Restaurants professionell ausgebildet werden.

Noch nicht lange zurück liegen die Zeiten, in denen sich auch McDonald’s Deutschland erfolgreich als Innovationsmotor der Gastronomie positioniert hat: Mit McCafé, neuen Restaurantdesigns und Aktionen wie „Mein Burger“, bei der hunderttausende ihre individuellen Burgerkreationen im Social Web gepostet haben. Heute gibt es stattdessen einen simplen Gutscheinkonfigurator, mit dem sich individuelle Rabattaktionen gestalten lassen, da die fast im Monatsrhythmus über Deutschland verteilten Coupons offensichtlich nicht mehr den gewünschten Umsatzerfolg erzielen.

Statt auf Preisdumping und Schlussverkaufsaktionen zu setzen sollte McDonald’s den Mut haben, seine eigenen Stärken wieder in den Vordergrund zu stellen, die das Unternehmen vor drei Jahren noch unter die Top 15 der nachhaltigsten Unternehmen Deutschlands katapultiert und zahlreiche Auszeichnungen als hervorragender Arbeitgeber beschert haben. Alle diese Initiativen bestehen weiterhin: So hat McDonald’s im vergangenen Jahr eines der vielversprechendsten Qualitätsprogramme in der deutschen Landwirtschaft gestartet, mit denen Landwirte für Verbesserungen bei Nachhaltigkeit und Tierwohl mit attraktiven Prämie belohnt werden. Davon können in Zukunft 100.000 landwirtschaftliche Betriebe in ganz Deutschland profitieren.

Zurück zu relevanten Themen. Das ist das richtige Rezept für McDonald’s, denn es bedeutet, sich konsequent mit den Bedürfnissen und Wertvorstellungen seiner Gäste auseinanderzusetzen und auf Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu setzen.

An jeder Ecke wird heute preiswertes Essen in guter Qualität und ansprechendem Ambiente angeboten. Der Wettbewerb hat sich dramatisch verschärft. McDonald’s muss daher mehr denn je überzeugende Gründe liefern, warum man dort und nicht woanders essen sollte. Und die gibt es.

[Dieser Beitrag ist am 12.3.2014 bei werben & verkaufen online veröffentlicht worden.]