Wallraff ist wieder unterwegs

Vier Fallen, in die Sie bei kritischen Medienrecherchen nicht tappen sollten.

Diesmal hat das „Team Wallraff“ also bei einem Franchise-Unternehmer von Burger King zugeschlagen. 3,79 Millionen Menschen sahen die Undercover-Recherche von Alexander Römer auf RTL und wie schon zuvor bei Zalando folgte das Begleitgewitter in Medien und auf Social Media Kanälen umgehend und fiel heftig aus.

Die Reportageserie ist ein Lehrstück für alle Kommunikationsabteilungen über die Dynamik, die kritische Medienberichte heute entfalten können. Dies liegt zum einen an den Social Media Plattformen, über die sich frustrierte Mitarbeiter und verärgerte Kunden der betroffenen Unternehmen Luft verschaffen. Zum anderen liegt es auch daran, dass die Medien selbst gelernt haben, diese Kanäle zu bespielen, um ihre Stories entsprechend  weiterzudrehen; etwa durch kurze Teaser, die im Netz geteilt werden sollen, oder durch Berichte über die Shitstorms, die mit der Recherche losgetreten worden sind.

Die betroffenen Unternehmen stehen in solchen Situationen unter dem extremen Druck, in sehr kurzer Zeit viele wichtige Entscheidungen treffen zu müssen. Es gilt dabei, die Handlungsoptionen gegeneinander abzuwägen. Doch der Verlauf zahlreicher PR-Krisen zeigt, dass offensichtlich die falschen Entscheidungen getroffen wurden – oder die richtigen zu spät. Aus diesem Grund macht es Sinn, sich vier ganz typische Denkfallen vor Augen zu halten, die in solchen Situationen zu den falschen Schlussfolgerungen führen.

Falle 1: „Wir sagen nichts, denn wir können die Geschichte sowieso nicht mehr beeinflussen.“

Es ist vollkommen richtig: Meist kommen die Redaktionen erst auf ein Unternehmen zu, wenn alle kritischen Fakten längst im Kasten sind. Es scheint, als werde ein Statement lediglich angefragt, um durch einen O-Ton ein Mindestmaß an Ausgewogenheit zu suggerieren, obwohl der Ausgang der Geschichte längst feststeht.

Dennoch, Fernsehen lebt stark von Bildern und der Sympathie bzw. Authentizität der auftretenden Personen. Das bietet die Chance, selbst aus einer defensiven Position heraus Punkte zu sammeln, wenn es dem Unternehmensvertreter vor der Kamera gelingt, glaubwürdig und sympathisch zu agieren. Zugegeben, ein schwieriges Unterfangen, das viel Übung im Umgang mit kritischen Situationen vor der Kamera erfordert. Aber ein gutes Statement vor der Kamera hat die Chance, dem Zuschauer die eigenen Argumenten näher zu bringen, eine schriftliche Stellungnahme in der Regel nicht.

Falle 2: „Wir lassen die nicht bei uns drehen, denn wenn wir keine Bilder liefern, sind wir nicht so prominent zu sehen.“

Diese Strategie mag durchaus richtig sein, wenn ein kritischer Bericht sich nicht auf ein Unternehmen konzentriert. Dann sollte man sich gut überlegen, ob man sich aus der Deckung wagt und als Dank dafür den größten Teil des Berichts ausmacht, da von den anderen Unternehmen schlicht keine Bilder oder O-Töne existieren.

Sollte es aber explizit um ein Unternehmen gehen, dann ist es durchaus sinnvoll, mit der Redaktion zu sprechen und ggf. die Aufnahme von Bildern zu vereinbaren. So behält man zumindest eine Einflussmöglichkeit darauf, wie das Unternehmen dargestellt wird. Wie bereits gesagt, Fernsehen lebt von Bildern, und eine repräsentative Filiale mit authentischen Mitarbeitern wirkt im Fernsehen sympathischer als verwackelte Bilder, die mit versteckter Kamera gedreht wurden, oder der klassische Aufsager vor dem geschlossenen Werkstor. Und selbst wenn Redaktionen die versteckte Kamera bewusst als Stilmittel einsetzen, so sind sie dennoch froh, auch anderes Material zur Verwendung zu haben.

Falle 3: „Wir warten mal ab, wie die Reaktionen so sind und entscheiden dann, ob wir was auf Facebook dazu posten oder ein Statement herausgeben.“

Die Verwertungsmechanismen der Fernsehsender sind heute darauf ausgelegt, dass möglichst viele Menschen die Stories auch im Social Web teilen. Das Beispiel des „Team Wallraff“ zeigt, dass RTL die Geschichte damit selbst weiterdreht und aus den auf die Berichte folgenden Shitstorms wieder eigene Geschichten macht. Alleine die Annahme, dass eine solche Geschichte heutzutage keine Reaktion hervorruft, ist damit obsolet. Die Sender verstehen die Mechanismen im Netz mittlerweile sehr gut.

Wenn der Bericht erst einmal on Air gegangen ist, tickt die Uhr. Das Social Web lebt davon, Inhalte zu teilen. Daher muss es auch das Ziel eines effizienten Krisenmanagements sein, dass die eigene Botschaft möglichst häufig geteilt wird. Und das funktioniert nur, wenn die Botschaften schnell kommen und ganz entscheidend: selbst im Netz geteilt werden können. Hierzu ist es erforderlich, bereits im Vorfeld mögliche Szenarien und Reaktionen vorzubereiten, intern freizugeben und dann nicht zu entscheiden ob sondern wie reagiert wird.

Folgt man Krisenentwicklungen – egal ob bei Staatsoberhäuptern, Automobilclubs oder Unternehmen – wird das Krisenmanagement an sich schnell zum beherrschenden Thema, das am Ende über die Zukunft verantwortlicher Personen entscheidet. In vielen Fällen konnte man schon beobachten, dass eine souveräne Reaktion selbst zum bestimmenden Thema im Netz wurde. Zeit ist hier in jedem Fall ein wesentlicher, kritischer Faktor, natürlich genauso wie der Inhalt.

Falle 4: „Ein Shitstorm hat keine Bedeutung, da er keine Auswirkungen auf den Umsatz hat.“

Dieses Argument liest man aktuell häufiger mit Verweis auf die positive Umsatzentwicklung bei Amazon, nachdem dort Missstände beim Umgang mit Mitarbeitern angeprangert worden sind. Ganz offensichtlich scheint sich moderner Konsumentenboykott nicht in Form von Kaufverzicht zu äußern, sondern durch öffentliches Anprangern und Verurteilen der Missstände über die einschlägigen Netzwerke.

Tatsächlich mag man mit dem Blick auf die Umsätze die Gemüter der Geschäftsleitung oder der Zentrale in den USA beruhigen. Doch diese Betrachtungsweise blendet andere, vor allem langfristigen Effekte vollkommen aus.

Viele Unternehmen haben Tools zur langfristigen Entwicklung wichtiger Image- und Reputationsindikatoren entwickelt, weil sie daraus Trends zur mittelfristigen Umsatzentwicklung ablesen. Und genau auf diese Indikatoren (z.B. Vertrauen) haben Skandalthemen den stärksten negativen Einfluss. Kein Wunder also, dass Amazon in der diesjährigen Imageprofile-Studie des Manager Magazins von Platz 15 auf Platz 99 abgerutscht ist und den zweifelhaften Titel „Absteiger des Jahres“ erhalten hat.

Gleichzeitig ist das die Chance für Konkurrenten und Nischenanbieter, die bestimmte Kriterien wie fairen Einkauf oder vorbildlichen Umgang mit Mitarbeitern in ihrem Markenkern verankert haben. Stückweise ziehen sie die Kunden auf sich, die besonderen Wert auf diese Eigenschaften legen, aber bislang mangels glaubwürdiger Alternative weiterhin beim kritisierten Unternehmen eingekauft haben. Solche Abwanderungsströme schlagen meist nicht sofort in den Zahlen zu buche, aber einmal auf diese Art verlorene Kunden sind kaum zurückzugewinnen.

Schließlich gibt es weitere Effekte, die nicht zu unterschätzen sind: Unternehmen benötigen heute mehr denn je ein positives Image als guter Arbeitgeber, um talentierte Mitarbeiter zu gewinnen. Darüber hinaus sind Unternehmen in vielen Bereichen auf Wohlwollen und Kooperationsbereitschaft ihrer Ansprechpartner angewiesen, sei es, wenn es um Genehmigungen örtlicher Behörden geht, oder das Erscheinen eines politischen Vertreters bei einem Firmenevent.

Grundsätzlich gilt bei allen Situationen kritischer Recherche und Berichterstattung: Jede Situation muss individuell eingeschätzt werden. Pauschale Aussagen gibt es nicht. Allen Fällen gemeinsam ist jedoch, dass es für Kommunikationsabteilungen zu spät ist, erst im Krisenfall die grundsätzliche Vorgehensweise mit der Geschäftsleitung abzustimmen. Denn Zeit ist einer der kritischsten Faktoren, die heute über Erfolg oder Misserfolg von Krisenkommunikation entscheiden.

Foto: RTL.de

[Dieser Artikel ist am 2. Mai 2014 als Gastbeitrag auf pressesprecher.com erschienen.]

Zu viel Transparenz gibt es nicht!

Die Erkenntnis, dass die Verbraucher gerade von den Unternehmen der Lebensmittelwirtschaft Transparenz erwarten, hat sich mittlerweile auch in den dortigen Chefetagen durchgesetzt. Herkunft der Rohwaren, Zutaten und Hilfsstoffe, Produktionsmethoden – vielfältig sind die Themen, für die Verbraucherschützer und Medien schon seit langem eine offene Kommunikation anmahnen. Doch warum tun sich die Unternehmen damit so schwer? Warum lassen sie diese Chance, Vertrauen aufzubauen, auf so sträfliche Weise ungenutzt?

Die Betroffenen schweigen gerne zu dieser Frage. Oder sie nennen vermeintliche Geschäftsgeheimnisse oder Wettbewerbsrisiken als Grund. Keine Frage, der Wettbewerb in dieser Branche ist hart, aber schon alleine wegen der Fluktuation von Mitarbeitern findet ein ständiger Austausch von Wissen zwischen den Unternehmen statt. Um Geheimnisverrat durch Transparenz kann es also nicht wirklich gehen.

Die wahren Gründe liegen woanders. Zwar dreht es sich auch um den Wettbewerb, aber vor dem Hintergrund einer ganz anderen, strategischen Fragestellung, auf die es bislang keine befriedigende Antwort gab: Wie viel Transparenz verträgt der Verbraucher? Ist es besser, der erste zu sein, der den Konsumenten eine unliebsame Wahrheit mitteilt und damit das Risiko eingeht, vielleicht auch der einzige zu bleiben, der offen ausspricht, was vermeintlich keiner so richtig hören mag? Oder sollte man lieber schweigen, so wie die anderen auch, und nur nicht zu viel Aufmerksamkeit bei solchen Themen auf sich ziehen?

Leider fehlt es für eine saubere Abwägung dieser Fragestellung bislang an fundierten Untersuchungen und empirischen Belegen. Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass solche Diskussionen meist nicht faktenbasiert, sondern auf einer reinen Glaubens- und Vermutungsebene geführt werden. Und dass sich die Skeptiker am Ende in der Regel durchsetzen, lässt sich alleine daran erkennen, dass kaum ein Unternehmen bislang offen kommuniziert. “Wenn das wirklich eine so gute Idee wäre, dann würden es die anderen doch auch schon längst machen.” Mit diesem Killerargument werden solche Diskussionen dann meist gerne beendet.

Doch das mutige Beispiel eines dänischen Unternehmens liefert nun erfreuliche Argumente für die Befürworter einer offenen Kommunikation: Der dänische Fleischproduzent Danish Crown hat sich selbst eben jene Offenheit verordnet und gewährt interessierten Besuchern Einblick in seine Schweineschlachtung. Nicht etwa mit einem netten Imagefilm oder einer Broschüre – mehr als 200.000 Besucher haben sich im Örtchen Horsens live angesehen, wie in industriellen Dimensionen Schweine getötet, ausgeweidet und zerlegt werden.

Spiegel online widmet dem Thema aktuell einen längeren Beitrag, bei dem positiv und respektvoll über die Initiative von Danish Crown berichtet wird. Und wer sich mit den Kommentaren zu dem Artikel, aber auch mit anderen Stimmen im Netz dazu auseinandersetzt, wird zu dem Schluss kommen, dass sich Transparenz selbst bei einem so schwierigen Thema wie der Tötung von Tieren im Akkord auszeichnet.

Sicher, es ist wiederum schwer, von diesem Beispiel zu verallgemeinern. Spannend ist aber die Erkenntnis, dass die Verbraucher ganz offensichtlich selbst entscheiden wollen, wie viel an Information sie sich zumuten. Und was noch viel wichtiger ist: Sie honorieren es, Informationen zu bekommen, selbst wenn diese unangenehm sind und nicht mit eigenen Wunschvorstellungen übereinstimmen. Damit wird Transparenz zum Wert an sich. Wie so häufig, verlangt auch dieses Thema ein gehöriges Maß an unternehmerischem Mut. Schön zu sehen, dass aber ganz offensichtlich die belohnt werden, die hier auch bereit sind, ein Risiko einzugehen.

McDonald’s muss wieder relevant werden

„Relevanz schlägt Reichweite.“ Diese Feststellung des DDB Chef-Kreativen Amir Kassaei aus einem kürzlich in der Lebensmittel Zeitung veröffentlichten Interview mag den Verantwortlichen der DDB-Tochter heye in den Ohren klingen angesichts der Kündigung des „Standardetats“, die vom Haupt- und Langzeitkunden McDonald’s in diesen Tagen auf den Tisch geflattert ist. Ironischer Weise rühmt Kassaei in seinem Interview die Transparenzinitiative von McDonald’s als ein Erfolgsbeispiel für relevante Kommunikation. Ein langfristiges Projekt, das allerdings nicht aus der Marketing-, sondern aus der Kommunikationsabteilung des Systemgastronomen stammt und nicht zum gekündigten Standardetat zählt.

Wie lässt sich dieser Schritt also interpretieren? Gilt doch die enge Verzahnung und bereits seit mehr als 40 (!) Jahren andauernde Verbindung zwischen McDonald’s und heye als einmalig und praktisch unauflösbar – auch wenn andere Agenturen wie Castenow Communications aus Düsseldorf mit der Einführung der Marke McCafé erfolgreich bewiesen haben, dass kein Monopol auf kreative McDonald’s Kommunikation besteht.

Die Ursachen für die Herausforderungen, mit denen McDonald’s derzeit auf dem deutschen Markt zu kämpfen hat, sind sicher nicht alleine in der Agentur zu suchen. Das deutet McDonald’s ja selbst an, indem heye in der zur Kündigung verbreiteten Pressemitteilung als bislang einzig gesetzte Agentur für eine Neuvergabe des Etats genannt wird, der im übrigen nur einen Teil des Volumens ausmacht, das heye für McDonald’s abwickelt.

Ein Vergleich mit dem Nachbarland Österreich zeigt viel mehr, mit welchen Herausforderungen McDonald’s hierzulande zu kämpfen hat: Stolz verkündeten die Österreicher in einer Pressemitteilung ein Umsatzwachstum im Geschäftsjahr 2013 und begründen das unter anderem mit den vielen Maßnahmen, mit denen es gelungen ist, das Vertrauen in die Marke zu steigern und seine Gäste mit Innovationen zu begeistern.

McDonald’s Österreich: Warteschlangen mit dem Smartphone umgehen

Während sich hierzulande die Besucher von immer mehr McDonald’s Restaurants wundern, dass sie sich nun gleich zweimal anstellen müssen – einmal zum Bestellen und Bezahlen und einmal, um auf die fertige Bestellung zu warten – führt McDonald’s Österreich mit „Quick Mac“ eine App ein, mit der sich die Bestellung bequem vom Smartphone aus aufgeben und bezahlen lässt. Auch in anderen Bereichen sind die Österreicher innovativ und setzen Standards: Mittlerweile gibt es in Teilen des Landes einen Lieferservice, außerdem hat McDonald’s vor kurzem seine eigene Akademie für Systemgastronomie eröffnet, in der Lehrlinge für die Restaurants professionell ausgebildet werden.

Noch nicht lange zurück liegen die Zeiten, in denen sich auch McDonald’s Deutschland erfolgreich als Innovationsmotor der Gastronomie positioniert hat: Mit McCafé, neuen Restaurantdesigns und Aktionen wie „Mein Burger“, bei der hunderttausende ihre individuellen Burgerkreationen im Social Web gepostet haben. Heute gibt es stattdessen einen simplen Gutscheinkonfigurator, mit dem sich individuelle Rabattaktionen gestalten lassen, da die fast im Monatsrhythmus über Deutschland verteilten Coupons offensichtlich nicht mehr den gewünschten Umsatzerfolg erzielen.

Statt auf Preisdumping und Schlussverkaufsaktionen zu setzen sollte McDonald’s den Mut haben, seine eigenen Stärken wieder in den Vordergrund zu stellen, die das Unternehmen vor drei Jahren noch unter die Top 15 der nachhaltigsten Unternehmen Deutschlands katapultiert und zahlreiche Auszeichnungen als hervorragender Arbeitgeber beschert haben. Alle diese Initiativen bestehen weiterhin: So hat McDonald’s im vergangenen Jahr eines der vielversprechendsten Qualitätsprogramme in der deutschen Landwirtschaft gestartet, mit denen Landwirte für Verbesserungen bei Nachhaltigkeit und Tierwohl mit attraktiven Prämie belohnt werden. Davon können in Zukunft 100.000 landwirtschaftliche Betriebe in ganz Deutschland profitieren.

Zurück zu relevanten Themen. Das ist das richtige Rezept für McDonald’s, denn es bedeutet, sich konsequent mit den Bedürfnissen und Wertvorstellungen seiner Gäste auseinanderzusetzen und auf Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu setzen.

An jeder Ecke wird heute preiswertes Essen in guter Qualität und ansprechendem Ambiente angeboten. Der Wettbewerb hat sich dramatisch verschärft. McDonald’s muss daher mehr denn je überzeugende Gründe liefern, warum man dort und nicht woanders essen sollte. Und die gibt es.

[Dieser Beitrag ist am 12.3.2014 bei werben & verkaufen online veröffentlicht worden.]